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新作之茶
每一杯茶都是一个作品

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  • 业务挑战
  • 解决方案
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一起来探秘:新作之茶的数字化升级之旅
项目背景

2017年至今,四年多时间,在国内外50多个城市共开出300多家门店。面对新的消费需求和多元化消费场景,新作之茶也在积极探索数字化之路。

 

业务挑战

当品牌有一定规模后,新作之茶在POS点单方面的局限性也会逐渐暴露出来,比如: 

  • 在小程序操作方面,交互体验不太友好,定位信息准确度不够,仍需接触式点单;

  • 在品牌建设方面,UI难以支持定制化、个性化,整体风格无法突出品牌调性;

  • 在会员体系建设方面,缺乏系统性,难以搭建会员运营体系、等级跃迁以及积分体系;

  • 门店引导不足,用户感知力度不够; 在营销方面,互动活动功能单一,形式相对较为粗放,无法实现会员的精细化运营,客单价难以提高。

解决方案

01 小程序全面升级

1-1 小程序主视觉改版

为适配新作品牌调性,小程序页面主视觉进行了全面改版。以樱花粉和蒂芙尼蓝为主色调,满屏鲜果溢出的感觉,以更加符合新式茶饮核心消费人群喜好的风格展示。新品轮播图展示,吸引消费者目光。

 

1-2 小程序操作易、交互顺、引导强

进入小程序,首页显示门店自取和外卖下单,上滑即可出现会员界面。包括会员商城、会员中心、活动中心以及我的积分,所有权益聚焦,一目了然。 

点击会员中心,除了当前会员所享权益,还嵌入了会员二维码展示,便于会员实现一站式操作。积分商城、会员权益、优惠券、我的积分、活动中心、领券中心等,功能模块齐全,便于精细化运营。 

无处不在的“立即下单”引导。点击立即点单,获取定位后,系统会匹配距离最近的门店。

 

1-3 新作会员中心以及探险家IP上线

通过点单小程序“新作之茶自助点单”,注册即会员功能,会员被授予探险家身份,弹窗立刻出现福利优惠券。探险家进一步将新作的品牌理念打入消费者心智。

 

02 全面会员体系升级搭建

2-1 会员运营数据诊断 

 

借助FAST模型,对新作之茶消费者运营的整体健康程度进行评估。可以看出POS和外卖上有N万用户/月可转化为会员消费;付费会员数、跃迁到银行卡上的会员数占比均较低。 

对会员人数增长趋势、会员首购、会员付费比例以及会员等级设置进行综合分析。可以看出,新会员增速较为缓慢,首购率、复购率及激励机制均有大幅提升及改进空间,等级设置进一步优化后,也能为会员跃迁率带来较大增长。

对各渠道订单进行分析,可以看到会员订单占比逐步提高,发展空间巨大;外卖订单占比较大,可以加入企微运营进一步提升。

2-2 建立完善会员忠诚度体系

 

等级权益体系设计方面,全新会员等级共设置为六级。从入门探险家到初级探险家、中级探险家、高级探险家、资深探险家再到王牌探险家,六个等级对应不同成长值,不同等级对应的升级所需成长值呈螺旋式上升。

 

以消费1元=1成长值为基准,最高等级到1500+,会员等级升级所需的成长值区间得到明显缩短,升级获奖更加轻松。 凭借新营销中台500+互动营销活动,以及利用升级礼券、复购礼、生日礼券等手段,进一步增强会员粘性和活跃度。 

 

上线积分商城模块,促进会员活跃,尤其是提升高价值会员的满意度,每月/半月复盘积分的人数分布,在选品、定价、可兑商品数量、上新提醒方面,可以区分会员等级运营。在积分商城成本有限的情况下,优先满足高价值会员。 

 

03 门店引导小程序下单

为培养消费者点单习惯,店内设置小程序扫码点单,无需排队引导话术。协助品牌实现线下导流线上,最终沉淀数据资产,助力千人千面、千店千面的营销数字化实现。

 

项目成效

未来,云徙数盈将继续携手新作之茶,打通美团等第三方平台公域流量,实现线上线下会员全面拉通,沉淀出品牌自有私域流量资产;同时,打通外卖聚合配送,从根源上赋能新作之茶所有加盟商和线下门店,以降本增效为终极目标,协助新作实现品效合一的新一轮增长。

 

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