直播课主题：企业一盘货，渠道营销模式深变革

讲课嘉宾：谢强强，数字化转型专家，连锁行业高级架构师

重点内容板块：

• 休闲零食行业之变

• 良品铺子的营销数字化创新

• 基于双中台承载的数字化能力

《良品铺子的全域营销数字化创新》

——谢强强

营销数字化增长加速度，大家好，欢迎收看「徙学堂」消费品行业数字化峰会课程的直播课系列。

上一次的课程，我们分享了品牌连锁行业和企业的一些数字化路径，也给了一些建议，以及介绍了我们高端茶叶品牌竹叶青这个客户的数字化实践与私域战绩。

其实我们也借助增长峰会这个平台，和很多连锁行业的企业经营者，包括CEO、CIO、CMO等，进行了一些探讨和交流，聚焦整个品牌连锁企业当前的经营考验，和数字化对于这些企业的意义。

我对这些探讨进行了一个简单的归类，它们可以总结为3个问题：

• 企业为什么要做数字化

• 企业要做什么

• 要怎么去做

希望通过这个系列课程的分享，我们可以帮助企业的管理者一起找到这三个问题的答案。

回到今天的主题，我们以良品铺子为例，来探讨一下整个休闲零食连锁行业所面临的一些发展新趋势，以及分享良品铺子的全域营销数字化实践，看看面对前面的3个问题，云徙和良品铺子是如何做的。

 休闲零食行业之变

休闲零食的生意，既「小」也「大」。

小在单品价值低、客单价低、企业规模小、非刚需；

大在产品多、渠道多、用户多、环节多、竞争多。

那么，在过往的这段时间，整个休闲零食行业发生了哪些变化？我们总结了几个新现实趋势。

1. 消费者逐渐从大卖场渠道拓展到小业态、便利店、食杂店、食品专卖店等渠道购买，它们构成了消费者的购买触点。

2. 产品力持续提升，进行细分市场产品创新。

以良品铺子为例，2021年它们推出了两个细分品类，一个是健康零食，叫良品飞扬，经过一年的运营，已经达到1亿级别的规模；第二个是儿童食品，叫良品小食仙，同样达到了一亿的规模。

企业从消费者运营的视角，非常注重产品力的创新，通过产品的持续创新与新品开拓，与竞争对手竞争，抢占市场。

3. 加大全渠道融合，场景从到店、到家向休闲、办公等场景延伸。

渠道的发展路径会是这样的：

• 第一阶段，原先单渠道是以门店销售为主；

• 第二阶段，门店+电商的双渠道；

• 第三阶段，近几年从多渠道、全渠道，到现在我们说的新零售，没有渠道的概念了，所有的消费者触点都可以成为企业的渠道。

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4. 以门店为主经营阵地，不断接近终端、随时提供服务。

以良品铺子为例，他们以门店为核心，叠加本地生活业务，比如到店、到家的电商体系，比如社区团购直播业务。

5. 积极拥抱新场景，新运营，加速扩展新兴渠道。

这几年直播、短视频逐渐渗透到每个人的生活中，休闲零食企业也积极运用这些形式，做新场景和新运营的尝试，核心的加大新兴渠道的拓展。

刚才说了行业趋势，那对于零食连锁品牌，又是什么在支撑它们持续增长？我们总结了5个驱动因素：

• 核心品类研发

• 供应链深度协同

• 精细化用户运营

• 全渠道融合经营

• 持续数字化创新

下面我们结合良品铺子的案例来展开讲。

良品铺子的营销数字化创新

我本人参与了良品铺子项目的整个过程，所以在此也以项目成员的身份与大家分享它的营销数字化创新。

良品铺子是休闲零食界的「三朵金花」之一，现在也是一家上市公司。我们对良品铺子做了一个简短的定位，归纳为几个关键词。

良品铺子是在「产品创新和渠道发展双轮驱动」下，通过「全品类拓展、多品牌运营、全渠道均衡布局、全产业链协同」，形成「平台化、数字化、产品科研创新型」的零售企业。

创新型零售企业，即无论是数字化创新，还是品类创新，都一定是围绕消费者的需求以及产业链的发展。

良品铺子的数字化进程比品牌的创立更早一些（注：良品铺子成立于2006年，但在2010年才创立品牌），基本上可以分为3个阶段：信息化、流程化、阶段数字化。

回看良品铺子的IT发展历程，总结来说就是信息化水平非常高，具备持续创新的基因。

从2006年开始进入信息化，到2019年基于新零售开始进入数字化阶段，中间做了很多创新。他们的信息化和数字化布局，走在了很多休闲零食企业的前面，这也是为什么我们认为良品铺子是这个赛道的新物种。

良品铺子为什么要做创新，它在营销上遇到了什么问题？哪些问题是在信息化层面解决不了的？我们总结出了三个方向存在的问题。

第一，业务层面，无法支撑业务快速发展，包括以下问题：

• 门店客流来源单一，难以提升流量；

• 线上平台流量成本过高；

• 老用户的复购和唤醒效果不明显；

• 无法持续跟踪新客2转效果，无模型评价广告内容和渠道对2转效率的影响；

• 无法跟踪老客唤醒效果，无模型评价不同营销动作对不同老客的后续效果。

第二，数据层面，无法支撑精细化运营，包括以下问题：

• 产品推广数据在不同投放平台，互为割裂

• 缺少行为类、细分市场类标签

• 数据无法回流或回流看不到明显

• 无法承载高并发业务

• 站外流量的落地无法满足全渠道营销、线上线下一体化的深层次的消费者运营

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第三，工具层面，支撑业务变革缓慢，包括以下问题：

• 渠道多，各渠道营销能力不一致

• 无统一的精准营销平台，运营成本高

• 消费者运营不够精细化

• 会员经营组织分散

•  

面对这些问题，我们和良品铺子交流了很长时间，探讨良品铺子的数字化方向。当时在新零售的场景之下，良品铺子已经开始布局全渠道运营，除了零售门店，还有线上渠道，于是制定了「门店+」的战略，把数字化方向定为「以用户体验为中心，围绕用户旅程全触点，多场景经营」。

在这个方向之下，我们要做一些策略性的创新。

营销数字化创新之道：流量的提升

在「门店+」的战略下，聚合了很多渠道，如何让这些渠道的流量为良品铺子所用？首先要引流到良品铺子自有的池子里面。其次，能够直接去触达、去经营这部分消费者。这样就能围绕用户全生命周期去展开运营。

营销数字化创新之道：消费者体验的提升

渠道越多，体验越不能同步。而企业在发展的过程中，一定会在线下多开店、线上多铺设销售渠道，以获得短期的业绩增长。但短期业绩增长之后，一定会产生客户体验的问题。

我们给良品铺子的建议是什么？

第一，需要融合归一，把经营的阵地统一起来，从客户旅程展开经营。

第二，通过体验的不断监控，从客户的兴趣开始，到进店、选购、支付、点评各个环节，追踪它所产生的数据，并进行分析，形成客户画像，以此逐步优化消费者体验。

营销数字化创新之道：全域营销能力提升

有了流量，有了经营主阵地，该怎么持续触达和经营这部分消费者，让他们产生销售贡献？

这需要一套基于数据、基于工具、基于营销应用的整合，去触达和跟进这部分消费者。在聚合了一方与三方的数据后，形成良品铺子的会员池，再借助人群洞察、整体标签的应用，通过营销的方式去触达消费者。

总结起来，其实就是一句话：在对的时间找到对的人，给Ta推送对的商品，让Ta产生对的销售。

这就是我们营销的能力，这份能力必须借助我们塑造的工具去完成。

经过一系列的创新，良品铺子获得了哪些成果？

第一，会员销售提升。在双渠道的经营模式下，以原先的电商作为基数1，门店的销售大概是5，而在实施「门店+」战略后，借助营销创新，通过消费者持续触达与经营，销售业绩可以达到7。

第二，会员贡献提升。与上次我们谈竹叶青时分享的数据类似，少部分人贡献了大部分的销售，但在消费者分层的经营下，比例进行了优化，20%忠诚顾客贡献60%销售。这种销售比例，不能说一定非常合理，但相比做整体的消费者经营，已经有了非常大的优化提升。

以上就是我们团队与良品铺子一起探索的持续创新措施与数字化建设构思。接下来，我会进一步分享云徙是如何基于双中台来实现前面的想法和功能的。

基于双中台承载的数字化能力

前面提及的三个创新方向，对营销策划的能力提出了非常明确的要求。

1. 消费者触点渠道建设

• 消费者触点渠道建设与拓展

• 触点渠道数据采集能力

• 自有触点用户端埋点实施

2. 中台能力拓展

• 全域数据萃取融通

• 消费者/商品/渠道洞察分析能力

• 消费者/商品/渠道标签体系

3. 精准营销评估体系建设

• 外部市场数据洞察

• 投放平台精准圈人能力

• 营销自动化

在前面的三个能力之下，还需要两个基础的底座。

第一个是营销全链路业务闭环（PDCA），从营销策划开始，到整个营销的过程、复盘，都需要能在数字化的工具里体现。

第二个是数字化能力支撑（双中台数字化），除了服务于营销，还要服务于商品、投放、交易等，它是可以被复用的。

基于双中台架构的全链路营销一体化数字基建平台（营销领域）

为了协助良品铺子实现消费者经营的创新，我们提供了一套基于双中台架构的全链路营销一体化数字基建平台，它包含3部分内容。

• 第一部分是全域客户数据的聚合平台，我们叫CDP客户管理平台，其核心能力是整合客户数据，形成用户画像与标签；

   

• 第二部分是SCRM会员运营平台（共有将近8,000万私域会员），核心能力是将会员分层，以展开众多的运营；

   

• 第三部分是MAP自动化营销，基于会员分层与标签能力，形成营销活动触达精准的消费者。

接下来，再看在上述的产品体系之下，良品铺子的业务架构。

全链路营销一体化业务架构（营销领域）

这个架构第一个核心，是在存量数据及全域触点建设方面，实现了会员通、订单通，也就是说，会员数据能够回流，订单数据也能够回流。

这些数据统一进入到客户管理平台后，无论是主动营销，还是根据顾客的生命周期进行运营，都是基于数据展开的。它所服务的人员包含很多，比如总部的运营人员、管理者，比如门店的一线人员。

在会员营销领域，我们到底为良品铺子做了哪些核心场景，来帮助他们完成数字化创新？我们做了简短的总结，大概可以分为5个方向。

1. 全域消费者数据

• 聚合全渠道会员数据

• 会员通

• 标签体系搭建和应用

• 会员360画像

2. 会员分层运营

• 会员忠诚度

• 会员人群包和群体洞察

• 会员生命周期运营

3. 自动化营销

• 全域精准营销

• 主动营销、事件营销

• 促销

4. 数据分析

• 客户画像分析

• 客户消费分析

• 活动效果分析

5. 生态对接能力

• 天猫等渠道会员通

• 天猫等渠道订单通

• 门店运营协同

（注：老师在直播中对以下核心场景进行了具体的介绍：29个触点渠道的数据回流、全渠道会员通、标签体系搭建和应用、会员360画像和群体洞察、会员生命周期、全域精准营销、主动营销、全渠道订单通、强化门店一线运营能力，鉴于篇幅所限，此处未列出，感兴趣的朋友请点击文末下方「阅读原文」观看直播课回顾）

所有的营销都离不开数据，一般情况下，我们会分为两个层次给品牌提供建议。

第一是会员专题分析维度。有了会员数据，就需要对会员进行分层，对会员进行生命周期运营，这些就是会员的分析维度。企业可以得知各层会员的数量，哪些会员将近流失等，并开展精准的营销。

第二是营销专题分析维度。营销活动开展之后，客户的贡献情况、活动的触达率、转化率，这些信息我们都会基于产品的基础数据化和可视化能力开放给客户。

以上就是云徙和良品铺子数字化实践的一些简短分享。那是不是良品铺子就只做了这些事情呢？这里我也跟大家做一些畅想。

良品铺子整体的数字化突围，有个基础的定义，或者说是最高的指示，就是一定要实现「多品牌、全渠道、全产业链协同的零食平台成型」。

这跟我们前面提到的「良品铺子是一家数字创新公司」其实是一个道理，它的数字创新需要用一套多品牌、全渠道、全产业链协同的零食平台来支撑。再这个平台之下，需要聚焦良品铺子全链路的价值链数字化的转型。

我们今天核心聚焦在整体的会员营销域，未来一定会聚焦整个商品的经营、渠道的经营。

在我们最近一次跟良品铺子的交流中，也发现对方在数字化创新的技术能力层面，已经进入到下半场，在基础的会员消费者运营能力和全渠道融合能力之下，未来会更加聚焦于整体的供应链协同，比如提高仓、运、配的效率，为消费者提供更好的体验，通过产品力的打造和供应链能力的提升，实现企业经营的增长。

我们在接下来的不同行业案例分享过程中，也会给大家逐一介绍更多数字增长的实践。由于时间的关系，今天的直播课就分享到这里，也特别起到能够跟各位朋友在接下来的系列课程中，产生一些共鸣，帮助更多企业完成数字化转型的过程，帮助企业去搭建数字基建。

谢谢各位朋友，今天的直播课到此结束。