直播课主题：企业一盘货，渠道营销模式深变革

讲课嘉宾：胡方强，美妆行业数字化转型资深专家，《中台战略》《中台实践》作者之一，20年企业数字化咨询及服务经验。

重点内容板块：

• 为何需要一盘货？
• 如何做好一盘货？
• 一盘货的数字化实践 

 《企业一盘货，渠道营销模式深变革》——胡方强

当下，有随心所欲的“人”，他们需要触手可及的货及无处不在的“场”，在这个不确定的时代，比较确定的是——数字化。

我们一直在思考，在数字化方面，能做点儿什么，可以帮助我们行业做大市场，帮助企业做强竞争力，从中国走向全球，服务全球的消费者。
今天我分享的主题是：企业一盘货，渠道营销模式深变革。
 

为何需要一盘货？

过去传统的供应链，由于IT技术不发达，仅服务于企业内部，有的企业甚至内部都没有信息系统，信息不透明，靠人传人的方法，从终端零售商传递到生产商，为了保证自己不缺货，每个层级，通常会报大数，存在伪需求情况，层层加码，导致生产商的订单忽高忽低，同时，造成整个供应链上，高库存和高缺货并存的现象。

有两个词，啤酒游戏和牛鞭效应，研究过传统供应链的同学可能知道。

啤酒游戏，在彼得圣吉的《第五项修炼》这本书里有详细的阐述。有点类似「大富翁」的策略游戏，不同年龄，不同国籍，不同行业背景的人，每次玩这个游戏，得到的悲惨结果也几乎一样：下游零售商、中游经销商、上游生产商，起初都严重缺货，后来却严重积货。

类似牛鞭效应的图一样，缺货在生产商处放得更大，库存积压也在生产商处放得更大。

我曾经在消费品企业，负责过供应链管理的工作，深知供应链一动就痛，一痛就有成本的逻辑。我们曾经在一个广州设置配送中心，一开始，只设计了一个，基本上是通宵在送货，一旦遇到异常情况，早上7点，货还送不到KA卖场，后来，拆成3个配送中心，配送时间大大缩短，基本上，5点左右就送完了。包括仓储费用在内的物流费用还减少了30%。

这三个仓库，就类似今天“云仓”的概念，假如我们美妆、日化企业，将门店、CS专柜当做前置仓，库存在线，消费者选择门店自提或CS专柜自提，或者基于配送发货规则，就近发货，服务水平将会得到提升。

落实一盘货，未来品牌商将会实现：昨天生产的产品，今天消费者下订单，明天消费者收到货。

实现这样的做法，必须基于大数据的分析，做好前置仓的安排，实现“空中加油”的能力。大量的案例证明，同样条件下，有前置仓的区域，比没有前置仓的区域，业务发展得更好。
 

如何做到一盘货？

当下，新锐品牌和大单品、爆品，层出不穷。完美日记动物眼影、花西子眼影盘、橘朵腮红、梵蜜琳贵妇膏、柏瑞美定妆喷雾、colorkey珂拉琪口红、丸美小红笔眼霜......几乎一夜之间，市场上出现了我们不熟悉的、各式各样的新品。

市场变化特别快！消费者的即时需求，如何满足？

除了业务经验外，我们认为，需要大数据和算法，需要一个实时在线的系统，实时感知用户，服务用户。

如何调动经销商和终端零售商的积极性，实现库存共享，打消他们的顾虑？

品牌商需要与门店、经销商达成共识，客户的用户归客户，通过流量分配和终端零售政策倾斜，引导门店和经销商将库存共享出来。

为什么说，一盘货，渠道营销模式深变革？

我们看这张图，品牌商的库存，经销商的库存统一放在区域，和零售商的库存，实现共享。品牌商和经销商一起帮助零售商服务终端消费者。

品牌商帮助经销商向服务商转变，品牌商和经销商一起策划终端零售的营销政策，一店一策，基于线上线下融合的交易方式，基于门店的同城零售和区域仓的电商一件代发。

实现库存共享有三种方式：

第一种，区域经销商库存集中存放在区域仓库，适用于品牌商对经销商有一定影响力的企业。

第二种，腰部以下企业，传统分销渠道布局不够强，经销商对库存共享（一盘货）模式存在抵触心理，品牌商在开拓空白市场时，区域经销商的库存集中管理的模式。

第三种，头部企业，分销渠道完善，货物存放在经销商各自的仓库，经销商愿意共享信息。

如何能够实现这个库存共享呢？一盘货项目，库存一般有四层架构：物理库存、逻辑库存、共享库存、渠道库存。
其中，物理库存跟WWMS这个系统是一一对应的关系。这样就解决了一个账实分离的问题。

以前很多企业在上ERP系统的时候叫做业财一体化。但你会发现当业务和财务捆绑在一起的时候，你的手脚都绑的很严，不能动弹。但账实分离的好处是，货不动，只是业务单据和数据动。

在往上一层，是逻辑库存。比如，企业华南仓的封装对应有不同的经销商的场、不同的电商的场，那么，在华南仓覆盖区域内的，所有的消费者下单，都从这个仓库发货，这样配送效率得到提升，物料成本也是相对较低的。

再往上，是关键的一层，共享库存，是实时动态可调的；最上面，是渠道库存，是面向各个渠道的可售数量。

所以，做一盘货究竟有哪些好处？

第一，提高库存利用率。让所有库存商品最大化利用，不错过任何一个销售机会。一盘货的优势在于，可以让库存池当中的每一件sku时刻为所有渠道准备着，而不是被固定在单一的渠道，错失销售机会。

第二，提高配送效率，节约配送成本。通过订单路由功能，按照系统设定的、自动化拆单配送规则，将离消费者最近的商品发给客户，可以有效节约成本，提高配送效率。

第三，提升客户体验。对于品牌用户而言，早一分钟收到商品就多一分幸福感，提高一点品牌忠诚度。
一盘货实现了线上订单就近门店库存快速发货，即便是在双11这样的电商节日期间也能让用户快速收到货，用户体验大大提升；另外当线下门店某类商品缺失时，门店可以为用户就近调货，快递配送。

第四，动态优化柔性供应链。从一盘货的角度复盘销售和订单数据，更能精准掌握不同商品的销售规律和不同渠道、不同地区的消费者购买习惯，持续优化库存策略和指导柔性供应链。

第五，灵活应对各大平台的游戏规则。节日期间平台对于商家的库存约束规则越来越多，一盘货模式结合系统功能，则能灵活应对平台的管束，方便品牌商的经营管理。
 

一盘货的数字化实践

分享一个云徙科技与某国潮美妆品牌合作的数字化案例。

在前期项目调研阶段，我们分析并总结了该企业存在的几个问题点：

• 第一，流量矛盾。一方面门店缺流量，一方面品牌商有几千万会员，累计几亿用户资源，不能轻易使用。
• 第二，挣钱矛盾。一方面经销商抱怨挣钱难，一方面品牌商研发高毛利的产品没人销售。
• 第三，业绩矛盾。一方面业务人员的业绩目标难达成，一方面消费者的需求没满足。
• 第四，库存矛盾。一方面存在高库存，一方面存在高缺货。

经过一盘货的渠道改革，配合业务调整，系统持续迭代开发，也取得了一些成绩。全集团销售额，同比增长13%，其中线上增长23%，线下增长5%；零售终端网点数量达到4.3万个，其中新增会员2045万人，潜客相对于2019年，增长92.4% ；数字化营收同比2019年增长了49.7%，数字化零售同比2019年增长了32.5%；渠道库存大幅度下降，幅度达-60.3%。从27亿到11亿。

所以，要不要做一盘货呢？这是肯定的。因为我们企业的存在。就是要不断的创新，唯一的一个护城河就是创新。你只有不断的创新，你才有机会，不是等别人都干了，你再去干，已经晚了。

那怎么干？我认为就是四个关键词：一把手工程，顶层设计、资源保障和持续优化。

从哪里开始干？从能够提效降本、增加销售收入的，帮助客户多挣钱的，或者是对企业的业务模式有带来改变的，来做这种数字化转型的切入口。

最后了解一下云徙针对美妆、日化企业数字化平台蓝图——基于双中台的全链路营销一体化技术解决方案，自主可控，支持企业构建消费者数字旅程体验，支持可持续数字化创新、立体化增长！