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【美妆】美妆行业趋势:数字化

发布日期:2022-03-21 来源:

 

营销数字化,增长加速度,大家好,欢迎收看《徙学堂-消费品行业数字化增长营》直播课。

 

我是你们的美妆行业数字化增长营主播胡方强。

 

今天,我分享的主题是,美妆行业趋势:数字化

 

副标题是:抓住新趋势,创造新增长。中台赋能,业务创新与转型。

 

什么是新趋势,那就是数字化,怎样创造新增长,有两个方面:

 

  1. 消费运营从公域到私域,然后,在私域持续运营与触达,让消费者购买、持续购买。

  2. 渠道运营,通过中台构建的数字平台,赋能经销商、终端门店,实现一店一策,BC一体化运营,创新传统渠道业务,提升运营效率,降低运营成本,提升企业的核心竞争力。

 

今天直播的主题有三个?

 

第一、美妆行业洞察及行业典型数字化案例研究

 

第二、六大因素驱动美妆企业营销变革及数字化创新

 

第三、在不确定的时代,如何应用数字技术促增长

美妆行业洞察及行业典型数字化案例研究

 

从全球看中国

 

新冠疫情大流行,全球加速数字化,中国数字经济10年超4倍增长,引领全球数字化转型。2022年1月4日,数字人民币APP首次在应用市场公开上架,试点城市个人用户可下载、开通、使用。数字化人民币将是中国数字化的新的里程碑。

 

 

我们聚焦企业

 

这页PPT资料,来自红杉中国2021年首席信息官调查报告。

 

结论是:数字化已成为企业长期发展的必然选择,超过95%的企业,已经开展了不同程度的数字化实践。

 

红杉中国的这份报告,按企业数字化的程度高低,分为5个档次:

 

  1. 尚未开展任何数字化实践占5%;

  2. 已初步具备数字化基础,正在尝试应用数据化工具占32%;

  3. 在部分经营环节开展数字化实践,并取得了阶段性效果占42%;

  4. 已全面推进数字化实践,并已初步形成自身的数字化生态占15%;

  5. 已全面满足数字化驱动运营要求,且数字化水平处于行业领先占6%。

 

大部分企业在第二阶段,和第三阶段。

 

各位朋友,跟着我的思路,理解一下哈:依据我跟企业打交道的过程中,我认为第二阶段的企业数字化,有自己商城、ERP、CRM,DRP、OA这些系统能够独立运行,问题是:缺少统一的数字平台,整合各个系统间的数据,现阶段的数据不通,业务不同,不能及时响应互联网场景下,用户实时在线的交互需求。

 

 

第三阶段,我的理解是,有了统一的数字平台,这是一个无边界系统的基础,依据自己的业务发展需求,和系统使用情况,新建的系统,进行数据对接,业务对接,老旧的系统,在新平台上进行重构,构建企业自己的自主可控的数字平台,服务消费者、顾客与用户。问题是:业务需求大,业务持续迭代的能力不够,缺少数字化人才,因为不是您的企业缺,是整个行业都缺。

 

 

 

大家思考一下,您的企业是这5个阶段中,哪个阶段呢?

 

 

 

从企业,看行业

 

美妆行业:新型消费崛起势不可挡,数字技术和实体经济将深度融合,将实现业务“新”增长。

 

这里,我摘录了上一届两会的十四五规划纲要。

 

改革开放四十多年,两会上,第一次将化妆品,放在这么重要的位置上。

 

● 打造高端品牌

有4个消费品领域,开展中国品牌创建行动,培育一批高端品牌,在这4个品类中,化妆品排在首位。

 

新型消费崛起势不可挡,主要体现在6个方面:信息消费、数字消费、绿色消费、定制消费、体验消费、时尚消费。

 

高端品牌其中有三个特征:绿色、健康、安全。

 

● 发展数字经济

在总理的政府工作报告中,连续提到7个数字,加快数字化发展,打造数字经济新优势,协同推进数字产业化和产业数字化转型,加快数字社会建设步伐,提高数字政府建设水平,营造良好数字生态,

 

这里有5个案例,也是云徙的客户,总结一句话:他们都在应用数字技术和实体经济将深度融合,助力企业业务发展。这里摘录了数字化负责人的一些观点,比如,宝洁前CIO认为,数字化转型是整个公司领导团队的事情。从文化、组织、流程都可能发生改变。再比如,伽蓝董事长郑董认为,2022年,伽蓝只有一个主题,那就是数字化。

 

行业案例研究1:行业消费者运营实践及数智化能力,公域种草,私域转化,持续深度运营

这两年,私域很火,公域和私域是两套不同的玩法,公域流量的获取,无论是直接竞价买广告位还是算法推荐,说到底,还是广告轰炸,而私域流量拼的是运营能力和场景化营销能力。

 

领先的企业,在数字化投放,种草、引流,回收数据,知道媒体哪些人是感兴趣,而且还买了,在哪个渠道买的,分析带有哪些标签的用户购买了哪些商品,用同样的标签进行投放,持续深度运营,持续复购。

 

通过用户的评论,社交媒体的热词,分析新产品的研发方向,什么香型,什么颜色,什么口味,什么包装等。

 

行业案例研究2:线下线上融合,在三方平台实现交易,跨品类拉新带来生意增量

通过企业自己线下会员的的标签,洞察消费者偏好,精华偏好人群、面膜偏好人群,眼霜偏好人群,品牌通过数字广告,按照类目导向营销,人群放大,引导至天猫旗舰店,几个指标得到明显提升:ROI提升90%,点击率提升200%,AIPL总量新增5000W。

 

现阶段,我认为:美妆企业营销数字化,交易数字化,应该多与第三方合作,比如:小红书、腾讯系、字节系、阿里系等。因为大部分企业自己的流量有限,持续运营效果不佳,就类似线下店铺一样,门口都没人经过,很难有销量。

 

和第三方平台、公域合作,不代表不建设自己的数字化平台,不建自己的私域流量,如果再继续等,再观望,恐怕会被用户与消费者抛弃。

 

行业案例研究3:美妆集合店用推荐算法提升用户CTR,提高购买率,提高和效率,提升销售

该企业很早就打造了自己的内容社区,包括PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)创作的产品评测等,如何展现用户感兴趣的内容提高客户粘性是他们一直考虑的事情。其实他们也做了很多尝试,把这些内容按产品功效等维度做了标签分组,但是随着内容创作的越来越多,单纯再靠内容质量和数量已经很难再提升用户的点击率了。他们后面采用了推荐算法,包括离线的数据和实时的数据,结合热度+关系推荐策略推送内容,最终CTR提升21.4%。

 

关于推荐算法的应用,他们也应用在了优惠券领域,做算法推荐之前优惠券一直以来的问题就是发多了用户失去敏感性,发少了用户觉得没用,每个用户对不同优惠力度的优惠券敏感度是不同的,如何真正发挥优惠券的营销作用,这是很多企业营销人员思考的问题。后面他们就以优惠券核销率为基准进行个性化优惠推荐,通过发现优惠券特征、用户特征并进行匹配,给每个用户发放不同的优惠券包,最后采用A/B测试,比较同一人群不同策略下的优惠券核销率,结果显示算法推荐的核销率是常规发券的1.37倍。

 

行业案例研究4:通过全渠道融合,构建消费者一致性体验

我们美妆行业大多数企业目前其实仍然是,线上线下独立运营,其实大家不是不知道现在消费者无界购物的趋势,不是不知道线上线下割裂带来的各种问题,但是通常因为内部组织划分问题、因为财务账务问题、因为经销商问题等等难以去转型。

 

该企业也是下了很大决心坚持走全渠道这条路。把线下门店、线上商城和自建的美垂社区全部打通,不光是营销打通了,美妆师、彩妆师通过发布高质量的笔记吸引粉丝,内容关联商品,自带带货属性,美妆师、彩妆师获得销售提成,同时消费者也能通过发布自己的使用体验吸引朋友粉丝关注,进而也可以获得奖励,又同时能够把线上流量引流到线下门店体验,线下门店的流量也可以引流至线上,这是营销、运营的打通。

 

另外还做到了履约通,线上订单可以到门店自提,也可以是门店发货同城配送,这个尤其适用于你到一个城市出差,临时需要一瓶卸妆水等场景。线下门店买货缺货也可以附近的仓库代发等。消费者不管是在线上购物还是在线下购物都能得到无差别的体验

 

行业案例研究5:美妆品牌商通过消费者认知旅程的拆解构建全链路运营体系

该企业,2015年已经自己尝试微服务架构,先从渠道数字化入手,逐渐扩展到零售数字化,以及消费者数字化。从B2B的要货订单,进销存管理,到2B的返利政策数字化,2C的促销活动数字化。稳步推进。

 

市场活动,线上发布,通过社交媒体:知乎,微博,QQ,微信,抖音发布,传递给终端消费者,线下通过自己的数字平台,市场活动模块,同时,直接传递到经销商和终端门店。

 

线上线下不同渠道的市场活动曝光,点击与互动、交易、服务数据,直接通过数字中台,实时在线,让运营人员分析与运营。

 

重要的是,数字化领先于同行两三年,同时,还在加速企业数字化的进程,2020年年底,成立了中台部门,在营销端推动,经销商向服务商转型,千店一策向一店一策服务转型,批发向零售转型;传统零售向同城零售一件代发转型。

 

从传统的日化企业,向一家数字化日化企业转型,拥有销售团队超过1800人,业务人员超过2万人,导购超过20万,服务超过1000家经销商,超过140万终端零售店,覆盖全国超过2亿消费者。

 

行业案例研究7:全球行业头部日化企业供应链数字化,让产品与消费者更近

这六大因素分别是,消费者、商品、渠道、技术、场景和数据资产,造成的影响是:所有美妆、日化、家清企业均感觉到了经营压力,共识在于其运营能力的提升并没有跟上消费者变化的脚步,须加强消费者数字体验旅程的系统建设。

 

消费者从游牧民到采猎者转变,企业从关注“内部流程运作”向关注“用户体验”转变,从面向功能的流程转换变为面向客户场景打通的流程。

第二、商品之变

以口腔护理产品为例,品类向新类目流转,牙膏使用频率高,功能场景诉求多,借力品质生活达人为健康口腔代言,传递护理妙招与独特品味。

 

左边是2020年在抖音短视频播放量排名前五的口腔护理产品,第一是牙膏、第二是漱口水、第三是口腔喷雾、第四是牙贴。

 

我们看中间的抖音视频三个案例,

  1. 漱口水,播放量1亿,点赞量143万;

  2. 牙贴,播放量2500万,点赞量24万;

  3. 口腔喷雾,播放量1200万,点赞量14万。

 

口腔护理,实际是一个非常专业的问题,比如巴氏刷牙法,可以有效护理口腔。不同的牙膏,对我们的口腔健康有不一样的效果等。

 

除了这些品类外,还有更多的品类,比如,牙线,冲牙器等

 

依据抖音的数据,结合云徙的整理,在口腔护理类产品,有5大发展趋势,功效细节化、场景细分化、包装个性化、口味多元化、功能精准化。

 

不少头部美妆企业,已经和天猫合作,进行新品研发,从传统的定性调研,定量调研,结合在线的数字化调研,新款产品开发上市时间从16个月缩短到3个月

 

经销商往本地服务运营商的角色转变, BC一体化运营终将替代深度分销, 坐拥终端,连接用户,一路向C,广告驱动(品牌驱动)和渠道驱动,不再是企业崛起的驱动力。

第四、技术之变

昨天的高铁、高速路、机场是传统铁公机的基础设施,云、中台、数据智能及移动协调是当今企业的基础设施。

 

为什么说,中台是数字化时代的必然产物,看右边这张图,从单点信息化时代,到BS架构时代,到SOA架构时代,到云计算时代,到今天的中台架构。

 

因为业务场景。

 

基于中台架构构建的系统,是一个无边界的系统。

  • 实时在线,满足用户实时在线的需求

  • 业务通,数据通,提升用户体验,服务一致

  • 快速支持前端的业务变化,支持业务创新

  • 共享服务,易拓展,开发成本低

 

在这里跟各位朋友做个沟通,有些朋友认为中台很重,其实,中台演变得也越来越轻,越来越强,可以模块化或领域化应用,也可以订阅式使用。

 

触点碎片化,小红书、微博、抖音、快手、微信、视频号、网红直播,社交电商,意见领袖KOL推荐,社区店,便利店,大卖场,超市,从线下到线上,用户全旅程体验场景。

 

这张图,我们从上往下看:

 

上面是每天的时间,比如:早上7点起床,到晚上10点睡觉,下面有一条波浪线代表不同时间,需求水平高低。再往下,不同客群主要需求不同。比如,上班族,全职妈妈两类人群,他们每天有很多事情要做,其中,化妆、保养、购买化妆品也是他们日常生活的重要组成部分。

 

箭头下面,是美妆企业运营侧,数字平台,商城或粉妆圈社区应用。上面的用户,有可能随时登录美妆企业的数字平台,在线试妆、评论、购买,分享。我们假设这里有两类用户,包括首购用户和复购用户,你会发现使用场景有差异。从搜索、推荐、O2O到客服。

 

用户无论是在小红书,天猫、在美妆企业的小程序商城,还是在线下门店,他们希望积分、权益能够通用,享受的服务是一样的,因为他们认这家企业和这个品牌。

 

企业投入资金从购买固定资产到搭建数字平台,全面拉通用户数据,形成账号统一、消费者唯一的One ID,充分盘活用户数据资产,形成私域,持续运营,免费多次触达。

从传统零售时代的商家与消费者面对面进行商品交易,重坪效、旺铺争夺租金上涨;

到电商零售时代,线上集中发力,线下变化甚微,强调平台轻资产运营、重人效;

再到新零售时代,全渠道整合,线上线下边界消失,新物种出现,新技术层出不穷,线下开始发力。

 

未来,我们认为是智能预测零售时代,数据资产化,数据资产推动营销智能化,万物互联,皆是购买入口,零距离洞察,离消费者更近,提升产品的即得性,用户体验更高。

 

我们思考,在这个不确定的时代,如何应用数字技术促进业务增长?!

 

在不确定的时代,如何应用数字技术促增长

 

新的数字技术的底层逻辑,改变了生产关系,提升工作效率;比如BA导购,以前是雇佣关系,下班了,也就停止了与客户的服务。假如企业有数字平台,有自己的导购工具,或者基于企业微信与数字平台连接在一起,员工下班了,依然可以服务客户,如果激励机制做得好,BA导购愿意花更多的时间,去服务他的客户,激发了BA导购的积极性,变成了合作关系,企业提供了平台、提供了产品,BA导购提供服务,客户、企业与导购三方多赢。过去,没有数字平台,哪怕企业有这个想法,也落实不了。

我们看看最右边的几个数字。

 

10-15年后,数字技术占据整个经济价值的比例会达到70%,数字化颠覆将会渗透到绝大多数的行业,我们要看趋势,看未来。

 

我们看顶层设计,不是研究我们未来要做什么;而是研究我们今天做什么才能有未来?这句话,我很喜欢,我们要问自己,今天做什么才能有未来?

 

不少头部企业在思考的未来是,新愿景,有望打造成为“双循环”全域数字化生态企业。

头部品牌企业左手有自己的研发、生产、供应链,右手有渠道、有消费者。无论这家企业有多大,现有的产品和服务,一定不能满足消费者的全部需求,所以,企业需要借助生产的产品和服务提供给消费者、现有的客户。

 

通过数据,

  • 实现全域智能消费者运营、累积消费者资产、实现客户增长;

  • 实现全域智能渠道和场景运营、增强渠道效率、实现场景增长、渠道增长;

  • 实现全域智能商品运营、拓展更多的新品品类、实现产品增长、生态增长。

三个要求,需要我们建数字平台:

  1. 时代的要求,因为客户在线,用户在线,我们的一起服务、管理都要在线;

  2. 现状的述求,渠道、门店、BA导购都需要数字化的工具,客户需要分类、分群、分层精细化运营,营销需要精准转化,商品需要推拉结合进行精准智能补货等;

  3. 转型的要求,商场如战场,我们现有的业务如何开疆拓土,老业务怎么实现增长;新业务如何抢先机等。

 

建系统的三步曲:

  1. 搭平台,打通与连接

  2. 建应用,互动与体验

  3. 强运营,分析与洞察

基于技术平台,双中台构建的数字化创新平台,之上,构建智能驱动的消费者场景运营闭环平台工具;构建智能驱动的终端门店场景运营平台工具;构建智能驱动的渠道链路场景运营平台工具;构建智能驱动的商品交易场景平台工具

 

目标,还是企业业务的数字化增长。

 

听到这里,还能在线的朋友,是真爱。

未来已来,今天做什么才能有未来!

 

昨天的太阳晒不干今天的衣裳,我们要有破旧迎新的勇气、吐故纳新的决心,变,是永远不变的。在中国存在了几千年的小偷职业,在支付宝和微信支付等在线化支付工具的普及下,悄然消失了;猛然间,我们发现自己已经忘记了纸质人民币的样子,数字人民币的时代已经到来。

 

线下渠道必须用在线化的基因进行重构和升级进化,BC一体化运营。品牌商必须学会去直连终端C端消费者和赋能大B端,经销商必须学会去直连小b端和服务C端,终端零售店必须学会去经营C端消费者;否则,任你现在是多么的庞然大物,不主动适应变化,就会变成绝种的恐龙。

 

不管是品牌商、经销商还是终端零售店,我们都必须积极的拥抱变化。在营销数字化系统建设方面,我们既不能狂妄自大,为了用电去自建电厂;也不能妄自菲薄,将自己的营销数字化系统建设,变为供应商的练兵场。我们要以审慎的态度去找到适合自己的企业服务提供商,我们要相信专业的力量,就像我们必须在自己的核心产品和主营业务上面精益求精一样。

 

好的,感谢各位的时间。那今天我的第一节课到此结束,敬请期待下一节课《3C家电美家行业的趋势洞察》。

 

 

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