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“去油后”的双11:技术驱动 得体验者得人心

发布日期:2021-11-12 来源:

天猫5403亿!京东3491亿!沸腾的双11于昨日落下帷幕。

 

从2009年横空出世,从“光棍节”到“双节棍”,双11已经走过13年。

 

从数据层面看,毋庸置疑,双11依然是那个全年最火爆的购物盛典,向世界展现着中国消费市场的潜力和活力;

 

从平台策略看,今年的双11却有了不少变化,包括时间节奏、促销方式、销售内容等都大有不同;

 

从技术层面看,双11也是一场技术“阅兵”,大数据智能算法、数字中台等数字技术成为今年双11的创新增长引擎。

 

 

去油后”的双11  体验成标尺

 

今年的双11,颇有点”去油”后的清爽。

 

预售时间提前到8点,剁手党不用再挨到12点拼手速;针对用户为凑满减非理性消费行为,降低满减门槛“200-30”;淘宝推出针对“银发族”的“长辈模式”……

 

一切举措,无不透露着“我如此为你着想 快夸我”的信号。

 

同时也表明,今年双11“消费升级”成为主流话题,各大电商平台都在以消费者导向思考问题,比起追求增长速度,更注重改善消费者体验和提升消费者满意度。

 

紧随其后,各大品牌企业也在大步飞奔,不断更新营销,期待以一种全新的方式和消费者沟通,打造更具个性化的创新和服务。

 

如云徙科技董事长包志刚所说,“未来企业营销的竞争就是消费者数字体验的竞争。”以数字化技术为底色,在不同的链路上,围绕着消费者旅程去构建营销策略,真正形成有效的营销闭环,提升消费者体验,正成为企业能力构建目标。

 

这里的两个关键词:数字化技术、消费者旅程,也在今年的双11中各大平台和商家的“群架”中,被体现得淋漓尽致。

 

 

“内容生态”下的双11

 

双11到了,淘宝逛逛喊你去“大草原”拔草。

 

赶在双11前,淘宝逛逛上线了一款“种草机”。在“种草机”页面,最突出的功能就是“去种草”按钮,点击按钮就能看到与商品有关的种草内容。

 

据内部数据显示,逛逛月活已超2.5亿,超越小红书,比肩抖音,已成为三大内容平台之一。

 

逛逛如此强悍的表现,源自两个强有力的支撑:脚下的坚实地基——淘宝庞大的商品池;以及背后的技术基础——大数据智能算法

 

基于淘宝的电商基因与淘内资源生态优势,淘宝逛逛首先解决的是体验问题。从消费者的视角来看,淘宝海量商品直接承接逛逛种草流量,种草链路更短,成交体验更顺畅;此外,逛逛双11种草机建立在淘宝真实买家评价的基础上,没有人工草原的“滤镜效应”,更能够被消费者信任。

 

技术层面,天猫双11种草机云端使用的TB plus仿生芯片拥有每秒亿万算力,配合AI能给予用户更智能的推荐。种草机支持自主搜索,赋予了用户一定的自我选择权;而顶部搜索栏里的滚动话题,即表现出大数据智能算法的优势——大众偏好,免了用户总是只能看到相似内容的弊端。

 

“内容生态”下的双11,借助内容营销与大数据算法分发机制,商家可精准匹配到更多目标用户,并将用户转化为店铺会员,进行精细化运营,提升LTV和复购。

 

 

“全域运营”下的双11

 

“音乐响起时,你必须跳舞”。

 

渠道的细化,消费者触点更为分散,流量和数据的高度碎片化,全域运营已成为品牌商不得不做的事情。不止二选一,除了天猫、京东等第三方电商平台,品牌商的自建商城、小程序等也成为了双11的狂欢舞台。

 

如何实现全域运营?以数据驱动智能运营的数字中台成为品牌商提效的首选。

 

通过数字中台,品牌商将消费者从前端到后端全链路全渠道的数据进行汇聚和管理,以“OneID”为核心建立消费者追踪体系,打通全渠道消费者数据和权益,实现消费者全生命周期管理,实现千人千策的精细化营销。

 

以竹叶青为例,双11期间竹叶青布局了包括线上、线下的全渠道促销策略,基于营销中台,

全场景覆盖,全方位触达,先行将双11优惠信息更快、更精准地推送到会员手中,助力品牌在节前盘活了近百万会员,为竹叶青双11的高效转化奠定了基础。

 

不止双11,在数字中台的“加持”下,“数据智能”的脑力将持续为品牌商创造长效价值。比如,云徙通过智能算法设计的黄金购买点+个性化优惠券组合就曾为某高端零食品牌,实现高达70%会员购买转化,达成700W增额营收。

 

 

“智能供应链”下的双11

 

提前预售、直播带货、加长版双11、全域运营等因素的叠加,双11既是销量冲刺的绝佳机会,也是对品牌商供应链的一次大考。活动的备货、资源的调集等都需要提前准备,快速响应。

 

在此基础上,无论线上线下,数字中台的供应链智能将发挥其运筹帷幄的效用。

 

基于数智化工具应用,对库存周转、缺货率、补货计划执行率进行全局扫描,供应链智能可帮助品牌商优化商品结构,保持库存健康水平;同时,以销售预测为驱动,执行智能配补货等供应计划输出,可助力品牌商实现销售驱动到供应计划的闭环。

 

“单店日均提升30%,Top300门店缺货率下降2%,营收占比提升7%,库存金额降低7%,库存周转天数由56天缩减到41天。”,这组数据就来自云徙与某生活日用百货巨头的项目合作。

 

从产地到仓库,从货到人,数字化供应链正以提升全链路履约交付能力、优化消费体验,助力品牌商降本增效,成为千亿交易额的重要基石。

 

 

“100%上云”的双11

 

2021的天猫双11也是首个100%云上的双11。

 

阿里巴巴CTO程立表示,上云带来的好处显而易见:阿里巴巴业务研发效率提升了20%、CPU资源利用率提升30%、应用100%云原生化、在线业务容器可达百万规模,同时计算效率大幅提升,双11整体计算成本三年下降30%。

 

作为云计算时代的新的技术架构和新的工程方式,数字中台开发专门基于并部署在云基础设施上的应用。遵循敏捷的研发原则,这些应用采用自动化、可扩展和高可用的架构,能够助力着企业核心业务的快速变更。

 

梳理下来,双十一存在意义不只是“买买买”消费主义的聚集,还是各大企业数字化转型的绝佳样本池。

可以看到,这场数字化技术大阅兵,通过为消费者创造新的体验和服务,正在成为企业确定性的创新增长引擎,持续为企业带来长效价值。

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