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全渠道秒杀促销如何破局?联手云徙,中台技术成创新动力

标签: 良品铺子 食品行业 数字中台 数字营销 发布日期:2020-06-01 来源:

“我们的客户其实很有意思,当初我体验客服时,有位消费者希望在订单包裹中加一张给女朋友的卡片。现在的顾客需求多样性,要让良品铺子旗下2000多家门店、全渠道客服都能够提供更多的体验化服务,原来的组织管理方式和会员政策显然已经不能满足企业发展的要求。”良品铺子副总裁周世雄向南都记者表示。

被誉为新零售标杆的良品铺子与云徙在广州正式达成战略合作,未来双方将共同打造食品行业最先进的会员中台,通过“技术+数据”打通全渠道、全链路、全出点的会员数据。近两年,整个互联网世界似乎开始“中台化”,运用中台技术已经成为企业创新不容回避的选择。“由于互联网带来的多样性,销售渠道越来越多,端的复杂性、渠道的多样化,需要有一个中台的能力来快速支撑端的变化,支撑渠道的创新。”云徙科技CEO包志刚解释,中台是一种能力,它的价值是打通多渠道、多个端口,将品牌、市场、服务、交易的渗透点、端点连接起来,这些端口能够形成数据的集中。有了数据的集中,就能够通过数据中台形成数据的建模、数据的算法,以及数据的分析,从而反馈给前端业务进行创新和智能化的运营。“一个魔方由26个组件构成,能变化出万亿亿组合,但在算法的驱动下,只用0.637秒就能破解。”

 

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数据烟囱:无法支撑全渠道秒杀促销

 

“我们定位做高端零售,过去三年销售连续位列全国首位。休闲零食并不是一个目的性很强的品类,它的购买场景很随机,经常是冲动购买或场景触发的模式。比如去年的一个展会,当时有玛莎拉蒂、特步等很多品牌,但良品铺子是当天唯一完成了2万现场交易额的品牌。”周世雄表示,由此不难看出,零食销售必须在一些场景下进行。

目前,良品铺子布局了2300多家线下门店,平台电商站在占比超过了40%,未来这一比例还会加大。“我们有APP、小程序,还在做直播、拓展办公室的智能终端,线下门店也在想购物中心、街边店转型,我们不遗余力的全渠道布局,目前有10多个渠道方式。”虽然全链路的拓展取得了不错的成绩,但良品铺子还是有很多痛点。

“一个消费者购买零售的场景很多,可以到店购买、外卖购买,还可以在平台电商上购买,在这种情况下,我们的渠道太多,以前的系统数据完全没有打通。其次,这么多渠道,我们要做一些秒杀的促销,在线人数太多,系统压力很大,另外在功能方面也无法满足全渠道的服务。”周世雄表示。

“当渠道越来越复杂的时候,以前每一个渠道都会建一个烟囱式的组织,比如电商渠道、连锁渠道、第三方渠等,都有一个一个烟囱式的渠道部门,以便适应业务的运营和发展,但他们的能力是不打通的。“中国人民大学商学院院长毛基业表示,面对层出不穷的新营销场景,原有的传统IT建设暴露出无法支持业务、数据烟囱和不支持高并发等问题。

“业务的前端要形成一个强大的中台组织,来支撑前端业务的变化,这就是中台的价值。”云徙首席架构师陈新宇表示,之前企业构建多套烟囱型的系统,因为数据没打通,会员没打通,要分别登陆不同的系统,订单来了之后没办法全域运营,所以要把旧的系统打破,按照中台的方式重新构建基础的设施,重新构建上层的应用。

第二种途径,上层应用还能满足现在业务应用需要的,但是由于各烟囱型的系统的数据没打通。原有的应用需要用到中台的,比如说接触会员、订单的能力就接入到中台,原有的其他方面的能力还是用原有的系统。

第三种途径,是创新型的体验,没有系统,就可以采用中台的方式,先构建地基,先把地基打好,这个过程中再来建设上层应用。中台的能力哪里来?是通过上层业务、应用沉淀下来的,如果没有上层业务应用的话,中台能力能不能发挥价值是不知道的,所以需要借鉴中台服务商的实施其他项目的经验,来搭建为之合适的中台。

 

02

搭建中台:沉淀、盘活数字化资产

 

“我们以前用过SAP,也做过小中台,但我们的用户体验太大了,以前的系统都不支持新的玩法。”周世雄透露,良品铺子是去年了解到中台概念,他们随后拜访了客户,对供应商和云徙进行了深度的了解,“就目前来看,云徙有40多个成熟案例,并且在商业地产、快消、汽车等领域有成熟的套件产品,而且他们是基于阿里云的架构”。正是以上这些因素,最终让良品铺子选择了与云徙的合作。

“希望借助与云徙搭建的会员中台,良品铺子能够实现全渠道三通:会员通、数据通、运营通。”周世雄透露,也就是实现所谓的数字资产化。

“我们的平台电商、门店、自有渠道、APP、小程序,各个渠道的会员权益、等级、购买频率、客单价都有很大差异,如果强制拉平,不符合运营的逻辑。与云徙合作后,我们通过一个消费者多个会籍的管理方式,来服务后端的导购、运营和客服场景。与之对应的是,会员档案未来也是全渠道的档案,全渠道的立体刻画会员画像。在此基础上,后期可以针对会员进行数据清理,线上线下重合的不烦你可以整合,做统一的运营。”

除了会员中台,精准营销也是良品铺子接下来的运营重点。“我们的会员很多,客单价也不多,这个时候人工管理就有难度。比如,用户第一次购买,45天后,就要对其进行第二次的触达,否则就可能流失。针对流失的客户,要通过什么策略进行唤醒,吸引其继续到店?还有,消费者有固定的消费品类,我们要通过大数据,怎么去推荐新品,提供更好消费体验?”周世雄表示,这些都要靠行之有效的模型,比如用户的生命周期模型来管理。

 

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两周完成百万用户促销系统,0卡顿

 

“企业的数字化,本质就是:链接、产生数据、数据产生算法提供智能的应用。”包志刚表示,未来链接将成为所有企业最为基础和关键的应用。“我们链接什么?主要是三个内容:企业如何去链接自己的员工、如何链接自己的消费者、如何链接自己的生产设备和产品?企业未来在数字化的应用由此也产生了三个领域,从商品端到消费者端,我们将之称为数字营销领域。企业和员工的连接和协同,我们将之称为企业管理领域的数字化,与生产线及生产设备以及与产品终端的连接,这个是工业大数据的领域。而云徙主要提供从商品端到消费者端一体化的数字营销,它包含品牌、市场、会员及服务、交易四大板块的营销一体化。”

“可以通过,如拆分组件,业务抽象建模,以求共享或共用等,解决共性问题,也可以通过配置和扩展点等,解决个性化问题。类似魔方,中台里面有标准的魔方构件(能力模型),在业务创新时就可以像玩转魔方一样,调用中台中各种标准能力,形成新的业务应用,满足消费者新需求。“陈新宇。

“数字化营销是传统企业数字化转型效果最明显、因而最先启动,而能快速响应数字营销的中台提供新一代互联网架构保障,有着不可比拟的优势。”毛基业表示,根据他调研的案例的一次大促为例,某企业技术人员两周内便完成系统开发,近百万用户参与秒杀,几万人高并发抢购,全程0卡顿。最终实现4亿销售收入,完成100%销售目标,每秒订单数5136;每秒订单付款处理能力提升360%等。“按照以前的信息技术,两周内完整如此大规模的促销方案,是不可能实现的。”

当电商流量红利逐渐消退、新客户拓客成本不断攀升,如何进行持续创新、开拓新商业模式,是创新性企业迫在眉睫、急需解决的问题。

飞智科技CEO汪沁此前也与云徙实现了合作,后者为其提供了构建全域会员池、设计积分体系、精准营销、智能客服四大板块的数字化解决方案。“上线一个月,系统新增100万会员;客户满意度89%,比原来提升30%;从客户服务、论坛、APP等渠道沉淀2万条产品建议,为产品研发提供有效参考。”(本文作者为南方大数据记者田爱丽,特别鸣谢)

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