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山城乳企欲借中台打响液态奶市场攻防战

标签: 新零售 乳业行业 天友乳业 数字中台 发布日期:2020-05-31 来源:

区域性乳企的内忧外患

 

液态奶的江湖里,多数人只听说过蒙牛、伊利等少数几个巨头的名号,但这个世界里的高手远比你想象得多。

普通消费者或许并不清楚,液态奶市场其实分为常温奶和低温奶两大阵营,蒙牛和伊利的统治力仅仅局限于前者。

常温奶经过超高温杀菌,可以长时间保存,因此能够行销全国,培育出蒙牛、伊利这样的巨无霸企业。

而低温奶采用巴氏杀菌法,保留了部分活菌,拥有更好的口感和营养价值。不过低温奶保质期非常短,而且需要全程冷链运输,这使得它的销售半径通常限定在600公里以内。运输距离上的硬性天花板形成了天然的市场壁垒,因此低温奶市场一直处于群雄割据的状态,大大小小的区域性乳企各占一块山头,大家井水不犯河水。

不过,近年来这种和谐状态正面临着被打破的局面。一方面,常温奶市场的竞争日益加剧,利润不断走低,而低温奶受消费升级影响增速已经超越了常温奶,因此蒙牛、伊利等常温奶巨头纷纷将目光瞄准了低温奶市场。

另一方面,随着冷链技术的发展以及物流速度的提升,低温奶的销售半径不断扩大,区域乳企之间的跨境竞争也随之升级。

面对市场的快速变化,即便是西南地区最具综合实力的乳企——天友乳业,也隐隐感觉到了不小的压力。天友乳业的前身是重庆奶牛场,创建于1931年,迄今已有88年历史。它生产的山城奶粉曾经是几代重庆人的共同记忆。但随着时间的冲刷,这种记忆在年轻一代的身上已经日渐淡薄。

 

 

天友乳业转型的“三板斧”

 

行商亦如逆水行舟,不进则退。面对常温奶巨头的入侵和年轻消费者的流失,天友乳业不仅要巩固阵地,进一步提高本地市场占有率,也亟需走出去开拓新的市场。

为此,近年来天友乳业在天友到家、天友生活、健康生活馆、天友24小时和天友电商5大自有渠道进行了深度布局,积极寻求线上线下融合的发展之路,探索以产品为中心、渠道经销的业务模式向以消费者为中心、全域营销的数字化营销模式转变。

在雷锋网看来,天友乳业在渠道端的打法具体可以分为三个维度:

一是提高产品的易获取性。最具代表性的业态是天友到家,它以自有配送为核心,通过解决消费者最后一公里的痛点来刷新购物体验,让消费者感受到新鲜就在身边。

此外,从去年年底开始,天友乳业陆续在小区、地铁,写字楼等场景投放了400多个无人售货机(天友24小时)。天友乳业相关负责人介绍,消费者购买液态奶具有很大的随意性。“假如你很渴,你一定会专门跑到便利店去买水,但很少有人会专门到便利店去买牛奶。所以一定要把产品放在离消费者尽可能近的地方。”

该负责人表示,天友乳业布局天友24小时的另一重考虑在于,低温奶对于保存环境的温度要求非常严格。相比于第三方渠道,自营的天友24小时可以更好地把控环境温度,让消费者品尝到最新鲜的牛奶。

二是丰富产品的消费场景。过去中国家庭中牛奶的消费场景并不多,主要集中在早餐时段。天友乳业在重庆的市场占有率已经非常高,想进一步提升业绩,通过更多的消费场景来带动销售几乎是必经之路。作为天友乳业旗下的新零售业态,天友生活很好地与轻食概念进行了融合。

雷锋网记者在天友乳业总部楼下的天友生活门店看到,其主要包含奶茶、烘焙糕点、液态奶三大类产品,面向的应该是早、午餐和下午茶场景。门店营业员的说法也印证了这一点,她表示,门店的营业高峰主要集中在早上和中午时段。

三是用数据驱动企业运营。布局线下的天友生活以及天友24h能够搜集到不同时段在不同点位各类产品的销售数据,数据回传后根据各个区域产品的销量情况进行精准配货,同时也有助于后续产品研发、生产环节根据市场情况的及时优化调整,多渠道洞察消费者。

 

数字中台赋能前端业务“七十二变”

 

天友乳业总经理费睿表示,当下零售行业流量越来越分散,单纯靠广告、铺渠道、开门店来占领市场已经越来越难了,必须线上线下、多渠道多模式融合。但渠道和模式一多,信息的沟通、作业的协调和资源的调配就都成了难题。

在天友乳业原来的架构体系中,每个渠道背后都有一个烟囱式的组织,彼此的能力无法打通。而消费者的需求正越来越个性化和多元化,企业的营销业务也因而变得快速多变,这种传统的架构体系已经难以支撑新的业务场景。

为此,上周五天友乳业与云徙科技在重庆举行了数字中台战略合作签约仪式。未来,双方将携手基于先进的数字中台技术架构建强大的数据“蓄水池”,重塑天友新一代数据化、全链路的数字营销体系,促进更快响应市场需求的商业模式创新与落地。

天友乳业总经理费睿谈到,中台、新零售、数字化转型是近几年才兴起的概念,从0到1的经验积累非常重要。因此,天友乳业在选择供应商时既看重对业务及新概念的理解,又关注真正实践的能力。

云徙作为国内最早实践中台化理念的系统供应商,拥有四十多家头部客户的中台项目的共创建设经验,而且沉淀了比较成熟的产品。费瑞认为,它一定可以成为天友数字化转型路上最值得信任的合作伙伴。而在实际沟通过程中,云徙顾问团队表现出来的专业性和敬业精神也给了他足够的信心。

费睿向雷锋网介绍,天友乳业的数字中台建设将分三期逐步推进,目前建设的第一期主要是面向To C的客户和市场,未来第二期、第三期还将尝试向分销业务的数字化与平台化拓展。他认为,随着数字中台建设的逐步推进,它将给天友乳业带来两大方面的提升:

首先在业务创新层面,数字中台将重构人货场关系,实现资源协同统一运营,支撑对未来商业的无限想象,进一步挖掘业务增长新机会点。比如之前的鲜奶只能一天两送,数据驱动下,全新的外卖业务可做到随订随送,足不出户便享用到定制化乳品;之前的天友到家业务只送到小区,未来可以通过自提冷藏格子柜送到办公楼,创造早餐、下午茶等更多的消费场景。

其次在精细化运营层面,数字中台可以对消费者的海量数据的收集、分析、整合,挖掘出商业价值。比如,基于新的技术建立ID间关联,会员在天友乳业所有渠道的会员积分和权益都将打通,在任意一个渠道端实现通存通兑;推送形式和渠道也将实现“千人千面”,利用数据对用户的行为与特征进行分析,丰富用户不同维度的标签,实现更精准的营销信息推送,降低品牌营销的投入;智能化订单路由实现最优化仓储物流效率,保证“当地当天当然新鲜”的服务承诺。

 

数字化这条路已走了16年

 

当然,作为一家极富远见和探索精神的企业,天友乳业的数字化探索并不局限于零售端。其实早在2003年,它就启动全产业链管理信息系统建设。16年间,天友已建立覆盖奶源源头、仓存物流、销售渠道等全产业链的内部信息系统。

在奶牛喂养环节,天友乳业利用TMR精准饲喂系统,通过奶牛计步器所搜集的数据,分析出奶牛不同时期的身体状态,进行全自动化精准投放。此外,天友乳业对奶牛生活区进行智能化改造,监控奶牛生活区的温度,一旦出现高温预警,智能降温系统便对奶牛自动冲凉降温。

在原奶生产的关键环节——挤奶工序上,智能挤奶器具备自动压力感应功能,在奶牛没有奶之后便会自动脱落,同时运用物联网技术智能采集和监控出奶信息,包括一头牛10分钟之内出奶的情况等。采集好的牛奶输往奶罐过程中,监控系统将自动感应牛奶的温度,并在几秒钟以内迅速降温到4℃,最大限度保证牛奶新鲜。

此外,管理者不仅能远程实时监控牧场每一头奶牛的各项情况,甚至可以预测12个月之内的牛群规模及产量走势,使得牧场牛奶的单产提升了10%,运营成本下降了7%—8%。

在工厂生产环节,天友乳业引进美国、德国、瑞典、荷兰、日本等国际先进的乳品加工流水线,建立起全自动、高标准、信息化的智能工厂。

据雷锋网了解,技术人员只要从中控电脑发出各项指令,生产现场的清洗、配料、杀菌、发酵、灌装等环节便能自动运行。生鲜奶从奶牛身上挤出来到形成产品全部在封闭的管道中运行,能实现包材、物料输入、产品灌装全流程无菌化管理。通过物流TMS系统的建设,利用手机APP即可完成每一盒牛奶的全程有效追溯。

漫漫十六年的数字化升级之路,对于天友乳业来说,创新已经内化成了它企业脉络中的一组隐秘基因。与云徙科技的合作亦是如此,它将嵌刻在天友乳业的DNA中,对它的成长与进化产生潜移默化的深远影响。(本文内容由雷锋网刘伟提供,特别鸣谢)

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