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中台实验室

THE MID-PLATFORM LABORATORY

99%房企营销平台都有问题!专家直击行业痛点

发布日期:2021-01-19 来源:

继广州站和南京站之后,上海站当天《中台实践》核心作者之一江威到场演讲,并在现场与读者进行签字赠书的交流互动。
 
作为云徙科技副总裁兼地产事业部负责人,江威在现场分享了自己对地产数字化平台的问题和未来发展的观察和思考。
 
江威指出,目前市面上的地产企业营销数字化平台都大同小异,差别不大。但这是非常有问题的。
 
地产企业首先需要弄清自己平台的定位,了解自己的用户,要了解他们是什么人,喜欢什么,进而匹配相应的内容。平台的运营非常重要。
 
与此同时,江威表示,那些「点了你平台三次,但没有最终留电话的人,是你真正需要关注的。」也就是所谓的潜客运营。未来需要抓住这群人。
 
我们将江威的主题演讲内容进行了整理,希望与你一起分享:
 
 
 
大家好,我是云徙科技地产事业部总经理江威。我今天想以3个问题出发,来聊聊地产行业数字营销的问题与思考。
 
 
第一个问题是很多人在提的线上营销问题。我们在线上做了那么多平台,我们想一下,为什么人家要上你的平台?
 
 
 
像很多地产企业都在做的VR看房。那你的VR比别人做的好还是怎么样?人家为什么一定要在你那里看?
 
 
 
之前我们看了行业前100强的所有线上售楼处,我们发现了几个问题:
 
 
 
第一,VR看房的质量和体验大多都不是很好。
 
第二,大部分平台的信息是失真的,有一些卖完好久了的房子却还能在平台上看到。
 
第三,很多房企都会做自己的线上内容,公众号什么的。但其实这些简单的信息流内容,对购房者其实也没有太大帮助。
 
第四,从优惠层面来说,大家都有优惠券,但购房者并没有真实的感觉到。
 
第五,很多房企所谓的「好服务」,做的并不到位。比如我看了20多个房企的线上售楼处,其中有15家的置业顾问根本联系不上。
 
 
 
这就是我们房企目前的营销现状。大家都在做营销投入,说线上营销是重点。但实际上我们的投入可能仅仅是停留在预算层面,只是找了某个供应商去做。但做好之后,真正的运营好像是不太尽如人意。
 
 
 
房企数字化营销运营差,这是第一个问题。
 
 
 
第二个问题。大家有没有想过,我们做了平台之后,谁在用你的平台?我们的用户群体是谁?
 
 
 
之前我们曾经非常深入的探讨这个问题。到底是谁在用我们的平台?是我们的直接购房者?他到底为什么来买这个房子。还是我们的置业顾问?还是我们的员工,或者是自由经纪人?
 
 
 
之前我们在服务某客户的时候,他们告诉我,说他们今年(2020年)有一个自由经纪人,最高佣金是拿了95万。我问他们,帮你们卖房的人,有什么特征?
 
 
 
归根结底一个问题:我们到底是不是了解我们的用户,我们的用户什么样,他们用我们的平台的目标是什么,我们平台本身的定位到底是什么?
 
 
 
「很多房企都没有自己清晰的品牌定位和运营目标。这是行业的普遍现象。」
 
 
 
这是第二个问题。
 
 
 
第三个问题是,在购房者没有获取到相应的内容之前,房企凭什么能够和他们产生联系?
 
 
 
很多房企都会用一些简单的逻辑,比如所谓的裂变营销,或者通过一些活动来提高客户粘性问题。这里核心的东西就是「刺激性」,刺激客户与我们产生关联。
 
 
 
但关键是他们能不能持续在你的平台上发光发热。
 
 
 
就好像支付宝。现在支付宝上有很多消费、生活类的内容,还有一些和政府连接的内容。
 
 
 
现在我们地产平台上这种让用户产生强关联的内容,我认为是普遍偏少的,还是一个很早期的简单的地产商业化的东西。
 
 
 
这是我要说的第三个问题。
 
 
 
谈了那么多地产营销,面向未来,我们要思考什么?
 
 
 
我们要思考,地产营销到底「新」在哪里。
 
 
 
第一,营销敏态。
 
 
 
敏态、稳态这个概念,大家其实已经提了很多年。但我们看到的平台都类似。我们不谈它背后的厂商,我们只看百强的线上售楼处都是类似的,甚至好几十家都是类似的。这不是一个正常的逻辑。
 
 
 
大家的品牌、电商平台一定应该是不一样的。比如我们看星巴克的天猫旗舰店,和宝洁的天猫店一定是不一样的。
 
 
 
「但现在所有房企的线上平台,除了颜色不一样之外,其他几乎都一样,有些甚至连配色都是一样的。」
 
 
 
我觉得这个是我们在营销定位上,我们各个房企要去思考的。我们作为某一家房企,我们的特色是什么?
 
 
 
我们最近在给某地产企业做项目,他们整体就希望体现它的科技特色。这个就是他们的定位。定位永远是值得大家去思考的。
 
 
 
第二个我想说的是数字化营销。
 
 
 
从整个营销链路上来看,用户用你的平台,不是为你(房企)服务的,而是为自己服务的。我们应该思考,如何实现全链路数字化。
 
 
 
从客户进场开始,就要考虑,怎么能够跟客户相连。这里面有我们的公域流量,比如天猫好房、抖音等等。
 
 
 
在流量吸引过来之后,到底会产生什么价值。从公域到私域,再到我们的场内,都要有一个数字化链路的转化跟运营。
 
 
 
第三个就是体系化的运营。
 
 
 
大家对于整个平台的定位,我们都要用一个互联网的心态来看,就是你要把它当做一个电商平台来看。
 
 
 
大家在天猫上开个店,找几个人来做线上营销。后来发现线上的天猫店能占到渠道的30%,那么是不是要考虑在别的电商平台上也开店。
 
 
 
从平台的角度来说,我认为很多房企可能第一步就没做好。第一步肯定是平台的定位。我们要知道,这几年房地产企业正在发生非常深刻的变化。
 
 
 
我们已经开始在很多像天猫、贝壳这样的线上平台开设线上门店。但这些平台对某个楼盘的宣传都不一致。
 
 
 
理论上来讲,这些平台首先要做的是信息流的中心。
 
 
 
我们信息对外包括很多,比如pr的内容,交易的内容,渠道协同的内容等。营销管理都需要对这些内容进行统一管理,作为一个中心去处理。
 
 
 
第二步,很多房企已经在朝着这个方向走。我们去做线上线下的全渠道的交易。这些交易的内容可以进行管理和协同。
 
 
 
第三个就是渠道运营。互联网渠道到底好不好,这个问题可能很多房企都没考虑过。但天猫好还是京东好,这个问题在很多商品零售行业是非常正常的。
 
 
 
作为我们未来线上渠道的搭建,这些渠道之间的PK也是在我的平台上进行的,我们要作为一个中枢。
 
 
 
剩下的就是刚刚讲的内容生产。比如美的置业现在也在做很多直播,让他们的一线营销人员变成了它最有力的内容生产者。这让他们的潜在购房者或者客户都会通过直播了解他们。
 
 
 
最后一点就是内容生产和运营的枢纽。从电商的角度来说,未来我们会接入很多线上线下的渠道,有多少房源投在天猫,多少房源投在贝壳,哪些是自营自卖的。
 
 
 
无论是甲方乙方的能力和人才,无论如何,平台都需要被运营,这才能让IT投入变得有价值。
 
 
 
比如我们给一家客户做的线上平台,大概有4000万的用户,应该是中国最大的数字化平台,这个平台远远超过了线上购房这个内容覆盖。
 
 
 
这就回到我刚才的问题,平台到底是给谁服务的?
 
 
 
我们认为C端消费者是其中之一,但更多的定位是这个平台是面向经纪人的平台。
 
 
 
我们认为,首先你上我这个平台是帮我卖房子,有可能卖给你自己,也有可能卖给别人。但整体而言我们定位是一个经纪人的平台。为此我们给平台取名叫合伙人平台。
 
 
 
那如果从合伙人的角度来看,它需要做什么样的标签,如何变成我们的运营指标,如何设置用户价值评分,用户价值高,我们直接给置业顾问去跟进。用户价值低的,我们就放在圈子里做自动化营销去培养。
 
 
 
我们发现通过系统化的运营维护,我们发现效率有了非常大的提升。我们原来一个展会能拿到5000个用户,但平台清洗之后,可能只有55组客户需要跟进,大大提升了整个效率。而且其他的用户还能在我平台上继续运营。
 
 
 
我们把平台数据化之后,用算法来减少人为干预和用户评分,最后把价值拉通交给人去处理。最关键的理念就是,一个客户接触到案场,到最后离开,我们到底需要监控哪些数据。
 
 
 
我认为我们最不需要关心的就是给你留电话的人,因为这些人最终肯定会买你的房子。我们真正要关心的是,点了你平台页面三次,但最后没留信息的人,这些人是关键。
 
 
 
这些潜在用户是我们一定要抓住的人。
 
 
 
大数据会分为两个体系,一个是标签体系,这个就是围绕我们的客户,给他们的行为打上标签。第二个就是指标体系,就是我们企业的内容,或者说大家目前信息化投入最大的部分。这两个东西是支撑我们未来规划的。

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