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中台实验室

THE MID-PLATFORM LABORATORY

眼见房子卖不动,房企们终于开始相信技术了

发布日期:2020-12-24 来源:

2020年,房地产科技市场开始发生变化,坐拥千亿资产的房企们尝试相信一些看不见的东西,比如数字化这件事。

 
 
来源 | PropTech研习社
 
观点 | 易居·刘文超
 
 
 
 
如今,六成TOP 50的房企在今年数字化投入超过1亿元。过半数房企的信息部门,都是由副总裁级亲自挂帅。
 
 
 
换句话说,现在很多地产公司CIO能坐到副总裁的位置上。这在以前是不敢想的。
 
 
 
地产公司的技术部门从来都是配角中的配角。
 
 
 
不过,地产公司在数字化这件事上一旦睁开眼,对于地产科技创业者来说,相当于是上游拧开了水龙头——生态总算要丰沛起来了。
 
 
 
地产公司对于科技到底有怎样的认知,进行到了什么样的阶段,自研和采购一般发生在哪些环节,睁眼看上的场景又有哪些?
 
 
 
近日,在2020 inPropTech未来地产科技峰会上,易居企业集团克而瑞执行总裁刘文超发表了《地产数字化转型》主题演讲,分享了他们对于地产科技的洞察。
 
 
 
这份报告可让创业和投资两端,对目前庞大但空白的地产科技领域起到管中窥豹的作用。
 
 
 
 
 
(易居企业集团克而瑞执行总裁 刘文超)
 
 
 
刘文超整体演讲观点大致总结如下:
 
 
 
整个中国房地产行业在地产数字化、地产科技领域的投入大概在170多亿,市场渗透率大概在1%,远远低于北美15‰的水准。
 
六成TOP 50房企2020年数字化投入超1亿元,过半数房企的信息部门由副总裁级亲自挂帅。
 
房企的数字化程度远超物企,超7成房企已达到数据化阶段。
 
物企数字化两级分化:80%的物企处于最初级的在线化阶段,仅仅有20%的物企处于数据化的阶段。
 
TOP50 房企数字化总体框架更偏重自研,数字化应用产品更偏重非自研。
 
地产数字化五大热门领域:智慧营销、智慧社区、全屋智能、智慧商业、智慧建造。其中智慧营销是今年最大的亮点,贝壳找房和阿里易居,都在这个战场里面。
 
得益于疫情和贝壳找房上市,房企越来越相信智慧营销的作用,目前TOP50房企已全部投入使用自有营销平台。
 
房企智慧营销着眼于三个方面:在线看房、置业顾问、全民经纪人。
 
上市物企在智慧社区领域投入力度加大,智慧通行、智慧安防仍是市场应用率过半的核心场景。
 
 
 
以下是刘文超演讲实录:公众号发送 地产数字化 获取高清演讲PPT
 
 
 
01
 
六成TOP50房企数字化投入超1亿元
 
 
 
第一个特征是,房企在数字化方面的投入加大了。
 
 
 
从2020年开始,各大地产公司在地产科技这个领域的投入是非常巨大的,远远超过过去几年,有非常多的房企在这个领域的投入过亿。
 
 
 
整个中国房地产行业在地产数字化、地产科技领域的投入大概在170多亿,市场渗透率大概在1%,远远低于北美15‰的水准。
 
 
 
 
 
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此外,今年开始很多房地产企业原有的信息部门纷纷变成了集团的一级部门,也就是说待遇提高了。同时,这个部门的规模也逐步扩大,很多企业这个部门的人数都超过了50人。
 
 
 
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第二个特点是发展阶段。
 
 
 
我们把一家房企在地产数字化、地产科技的应用的发展阶段分成三个阶段:
 
 
 
第一个阶段是在线化,这个阶段就是大家通过智能化的办公系统,使自身的工作效率提升。
 
第二个阶段是数据化,通过企业内部的一些数据标准、集成,形成一个数据流。
 
第三个阶段是最重要的,我们称之为数字化或者是智能化。
 
 
 
从数据化的角度,是没有价值的,因为数据化的目的是给机器读得懂。机器读懂之后,通过若干的算法形成的数字结果,我们称之为数字化。
 
 
 
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大家看上面这张图,可以发现,在中国TOP50房企里面,58%集中在中间这个阶段,它是纺锤型的。而像万科、越秀等企业开始做一些智能化的尝试。
 
 
 
我们对房企特征的描述,它目前在各个梯度中交叉式发展。
 
 
 
对于物企来说,你会发现它比较大程度落后于房企。这由于过去物企的发展阶段相对来说是落后的。
 
 
 
80%的物企处于在线化的阶段,也就是说最基础的办公智能化,或者说最基础的软件阶段,仅仅有20%的物企处于数据化的阶段。
 
 
 
所以说在物企这个行业处于两极分化的特征,这是从发展的角度来看地产行业的数字化。
 
 
 
 
 
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另外如果从运作模式的角度,这些房企目前最主要采用的模式是自我孵化,自我孵化主要是受制于房地产企业在现阶段多元化和规模化发展到一定阶段的时候,很多外来的公司很难理解房地产企业的内部逻辑。
 
 
 
所以在自我孵化的模式上,通过自我孵化,把自身总体的架构逻辑梳理清楚,接着有的企业会采用对外投资,加强房地产企业在这方面的应用。
 
 
 
同时还有少量公司,比如说旭辉,采用了自身建立一个小团队,和外部的合作团队共同开发,我们称为PMO模式(Project Management Office ,项目管理办公室)。这是从发展运营模式的角度来看地产行业。
 
 
 
 
 
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不同企业现阶段的关注点是不一样的。
 
 
 
大多数企业在自身内部的总体数字化的架构,地产科技的架构上,是采用自主研发,包括(新城)整体在搭自己的数字化架构。
 
 
 
但是具体垂直的场景下,往往会采用外部的专业公司、专业团队来提升自身的数字化能力。
 
 
 
 
 
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大多数房企目前都集中在具体的业务场景,比如说营销,比如说分管具体的业务场景,来实施我们称之为烟囱式的数字化的接待。
 
 
 
仅仅有少量的房企,像万科、越秀、碧桂园,在打通整个企业内部的数字基建,打通企业内部的数据流,把企业的业务流、管理流打通,形成一些整体的数字化的产品,进以支持这些企业未来进一步多元化管理以及规模的扩大。
 
 
 
这是从运营模式的角度来看房企的数字化的特征。
 
 
 
如果从发展障碍的角度再看目前仅仅起步了三年的中国房地产行业的数字化,你会发现存在非常多的问题,大家知道这几年房企在信息方面的投入尽管巨大,但是负责人的任期都比较短,基本上平均任期是两年。
 
 
 
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这主要原因在于,受制于传统房企对于地产科技在目前背景下的要求。因为传统的大型房企,目前都处于一个非常关键的节点,
 
 
 
第一,需要未来更快扩大自己的规模,这不能靠人来管理,而要靠数字化来管理。第二,这些房企需要采用一种新型的方式来管理自己多元化的业务。除了住宅之外,还有旅游、酒店、办公等等的一些业务。
 
 
 
因此在这个背景下,对于地产数字化、地产科技的要求就更高。
 
 
 
但是大家都知道,地产科技、地产数字化的发展,需要对传统企业进行流程再造和组织重塑,同时短期难以变现,需要长期的投入。
 
 
 
这样的战略预期,与地产科技、地产数字化本身所存在的一些自身的特点和基因,是存在矛盾,所以产生目前的这个障碍。我相信未来这个障碍会逐渐地磨合,逐渐地消除。
 
 
 
02
 
TOP50房企全部开通了线上卖房
 
 
 
就像房企的数据化是从「面」的角度开始的,而实际我们发现在很多业务场景上都是从「点」开始的。
 
 
 
所以接下来我给大家分享一下,2020年房地产行业最火爆的一些业务场景,它们的状态是什么,逻辑是什么,未来希望达成什么。
 
 
 
 
 
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这张图谱大家比较熟悉,我们分三个层次。
 
 
 
第一个层次是底层的数字基建,做技术的人一定知道,这里集中了数字中台的内容。
 
 
 
第二层是目前房地产企业数字化程度或者地产科技化程度最高的,管理流,人力、财务、招采、运营、客服这一块。
 
 
 
第三层是目前大家最关心的,我相信也是在座各位未来所关注的十个场景,它从规划建造,从设计,从智能社区,从全屋智能,到智慧商业、智慧园区、智慧办公、智慧文旅、智慧康养,我们归类为10个场景。
 
 
 
 
 
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今年最热的场景会有5个,分别是智慧营销、智慧社区、全屋智能、智慧商业和智慧建造。
 
 
 
这五个场景里面,智慧商业目前在中国的市场渗透率是最高的,达到了17%。这一块主要是源于商场内部的会员管理以及对消费者的数字化管理。
 
 
 
而智慧营销,今年是最大的亮点,贝壳找房、阿里易居,都在这个战场里面。
 
 
 
智慧社区和全屋智能,主要是得益于过去一两年物业企业受资本市场热捧。所以这些企业上市之后,未来的发展分别聚焦在这个领域。
 
 
 
首先看一下智慧营销这个领域。
 
 
 
智慧营销这个领域在2019年之前,实际上并没有非常热。今年得益于疫情和贝壳的上市,房企越来越相信智慧营销的作用。
 
 
 
目前整个智慧营销着眼于三个方面:第一个方面是线上的在线看房,第二个方面是线下的置业顾问,还有第三个方面是我们称之为全民经纪人。
 
 
 
大家在外界一定会听到这样一个逻辑:天网、地网、人网。天网代表的线上看房,地网代表的是置业顾问,就是在售楼处接待的人,他是做确认的。人网是全民经纪人,他把客户带到售楼处。这个逻辑是现在目前的智慧营销的一个标准逻辑。
 
 
 
通过线上导流,卖折扣券,是美国的一种模型,卖折扣券的模型把客户锁定,通过全民经纪人带到现场,由置业顾问来做确认,完成交易闭环。这是很重的,并不是完全线上的过程。这是智慧营销目前的阶段。
 
 
 
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受到这个模型的限制,你会发现凡是房企自建的营销模型,它的体验感以及流量,都不好。
 
 
 
为什么?
 
 
 
房源太少,客户太少,所以会产生这样的情况。而往往第三方的会做得比较好。
 
 
 
未来整体的房产交易,整个行业大家依然认为是希望实现在线销售。
 
 
 
比如通过VR看房,通过在线上的交易闭环,来摆脱目前过重的天网、地网、人网三网合一,店、销、渠一体化的人海战术的销售模型。这是智慧营销的未来的趋势。
 
 
 
第二个场景我们看一下,智慧社区。
 
 
 
截至11月19日,已经有36家上市的物业企业,资本市场给了上市的物业企业非常高的估值。
 
 
 
你会发现这些企业上市之后,做的最大的一笔投入就是关于数字化升级。其中,TOP10物企的投入会在30%,还有一部分物企会在20%左右。
 
 
 
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为什么会把上市募资用于数字化升级?
 
 
 
第一,因为物企是非常传统的商业模型,如果支持未来的高市值,必须扩大规模。扩大规模,通过什么管理?一定是通过数字化管理。
 
 
 
第二,需要用数字管理来降本增效,替代过多的线下的保安、服务人员。
 
 
 
第三,通过数字化这个品牌的加持,使整个公司的品牌高大上。你会发现,很多物业公司上市之后纷纷改名字,基本上都在改科技名字,要么是把自己的信息部独立出一个科技公司,这是今年物业公司经常干的事。
 
 
 
但是,物业公司有一个非常难的点是,它是比较保守的,不会像地产公司那么大幅的投入。
 
 
 
所以物业公司数字化主要集中在大家看得到的安防和停车通行这个领域在做数字化的升级。这是目前的市场现状。
 
 
 
这受制于整个物业管理目前所面临的流程多、协同难、量化难等问题,未来这个行业需要打通的是基于客户、基于底层的、基于管理的、多方面的运维的资源。
 
 
 
我们再看一下目前成熟度、市场渗透度最高的智慧商业这个领域。
 
 
 
智慧商业会面向租户,面向消费者,也有面向运营商。但目前渗透度最高、做得最好的是面向于客户管理,也就是会员管理。
 
 
 
整个会员管理目前的投入、渗透度,刚刚我也提到了,是17‰,这是非常高的。
 
 
 
在整个地产行业数字化程度是非常高的。同时这个领域主要也集中在停车、积分和定位管理这样的方式上。这是目前我们称之为智慧商业的三个数字化的基础功能。
 
 
 
未来,整个智慧商业需要摆脱现在数据难以打通的状况。这是由于现在商业模型的原因,因为现在大家都知道,现在做商业很少做百货,都做购物中心。
 
 
 
购物中心最大的问题是,你是摆场地,商家的会员或者客户,他可以不分享给你。所以说,从数据的角度,这个底层是割裂的。未来探讨出一种什么方法去打通这个,可能是未来智慧商业需要解决的。
 
 
 
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比如说我们看到一些好的例子,上海大悦城它采用精准的数据化营销,比传统的营销提升的转化率要提升4.2%,销售额是有50%到200%的提升,这是底层数据打通的例子。
 
 
 
但是大多数的商业、购物中心,底层的数据是很难打通的。这是未来一个大趋势,需要把很多购物中心的底层的客户数据打通,未来实现更多的智慧化营销和生态化的应用。
 
 
 
接下来看一下智慧建造领域,这个领域很多人都会比较陌生,他会从规划设计到勘察,从建筑,然后从BIM开始来实施。
 
 
 
 
这个领域非常有意思,得益于过去国家政策对于BIM的强力推动,所以这个领域里,整个BIM的市场化渗透率是最高的。
 
 
 
而在AI设计、建筑机器人这一块,市场渗透率并不高,所以我们看到,大型的复杂工程,因为BIM的参与,地产科技、地产数字化的程度比较高,而其他领域刚刚起色,但是整体的市场渗透率并不高,也代表了未来有非常大的市场。
 
 
 
因为毕竟我们目前以住宅为主的房地产的开发模型,它是标准化的,一旦产生很好的数字化场景的应用产品,这个领域就会产生巨大的效应,将远远超过目前相对比较成熟的BIM的应用。
 
 
 
未来,我们相信整个的建造也会更加向常态化发展,从后端到前端进行融合化的改进、提升。

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