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会员运营9步法,助力企业用户资产增值 | 《中台战略》领读

发布日期:2020-06-04 来源:《中台战略》

企业要实现长期用户经营,需要了解用户的特性和画像,制订用户的忠诚度计划、积分和权益体系,设计用户和产品的全生命周期运营方案,策划具体的活动内容和营销策略,实现用户精准触达、精准运营。

云徙科技会员运营9步法,围绕消费者开展可持续经营战略,帮助企业实现泛会员运营,实现用户数据资产化,如下图所示。

 

会员运营9步法

 

1. 建池子

过去有交易才是会员,现在接触即会员。建立企业自己的用户流量池,实现会员管理、潜客管理,池子大小决定了企业数据价值。随着营销的不断个性化、精准化,越来越多的企业发现建立自己用户池有以下重要性。

第一,很多电商企业没有自己的用户池,用户流量都建立在天猫、京东、美团等第三方平台上。每做一次营销活动都需要从第三方平台购买流量,随着第三方流量价格越来越高,营销成本也成倍增长。

第二,由于用户都积累在第三方平台,平台出于对用户数据隐私保护,企业想要获取用户特征、需求、喜好等数据也越来越困难,结果变成了虽然企业天天都在服务用户,却很不了解用户。

第三,平台提供的用户数据一般较抽象,很难提供基于行业的个性化数据,企业也就无法对不同用户提出个性化服务。企业建立自己的用户池之后,可以对用户池中的用户做精准分析、精准营销、精准服务。建立用户池,是企业精细化运营的前提。

 

2. 聚流量

用户池建立之后,就需要向用户池中“蓄水”,采用多渠道蓄水方式将不同来源的水引入流量池,实现快速多渠道汇聚流量。针对企业运营来说,就是把线上线下不同渠道所有用户数据导入流量池进行统一管理。无论是天猫、京东、美团、饿了么等第三方渠道订单会员,还是企业自有App、小程序、门店POS的所有流量,以及下辖经销商的流量数据,甚至异业联盟的会员数据,都导入到企业的流量池里来,形成企业的用户数据池。企业流量池类似企业所拥有的矿产资源,挖掘渠道越多、越深入,企业矿产就会越丰富,产生价值也会越大。

 

3. 观用户

用户进入流量池以后,如果直接进行营销或服务,则是传统的粗放式运营,带来的直接后果就是服务不精准。我们需要大量地持续训练和跟踪,对用户行为进行深度洞察,给用户打上不同的标签,形成用户画像,构建会员全景视图,让企业了解自己的用户,以便采取对应的策略运营用户。

比如说,通过对用户流量池中用户行为的跟踪,我们发现某类用户长期购买纸尿裤、奶粉等用品,我们就可以判断是他们是“有孩子”的用户,根据奶粉的不同阶段判断孩子年龄大小,根据奶粉价格判断消费能力,最终形成一个类似“有3~5个月大的孩子、有高消费能力的妈妈”这样的用户画像。

对用户跟踪时间越长,对用户洞察越细致,形成用户画像越精准。但需要提醒的是,对用户洞察,是为了了解用户的真实需求,以便于更好地服务用户,俘获用户的“芳心”,这一切要以不窃取用户的隐私为前提。

 

4. 保忠诚

进入流量池的用户如果长期沉寂,必然忠诚度不高。我们要与用户建立长期的互动关系,保持用户活跃的同时,还要使其在我们的平台上不断成长,伴随平台成长的用户才有长期的依赖关系,我们称其为用户忠诚度管理。那么如何保持用户的忠诚度呢?

 

我们可以在充分了解自己的用户特性后,通过建立用户忠诚度体系,如会员等级、积分、权益等方式来保证用户流量的持久性,最终满足客户需求和期望,建立客户信任,形成用户黏性,提高用户忠诚度。

 

如果把客户忠诚度比喻成客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,那会员等级、积分、权益就是维护感情的手段,能够最终帮助企业与客户之间产生“爱”的火花—消费行为。

 

5. 通触点

 

通触点是指疏通企业与用户接触点的渠道。企业打通与用户连接的渠道后,对进入用户池中的用户培养、建立忠诚度的同时,还需要对渠道进行实时监控和维护,这和我们水渠的监控、保养和维护道理是相通的。只有保持水渠长期畅通,才能保证干净的水稳定流入到池子中。同时,需要监控水渠中水的质量(这里指用户质量)有没有下降、有没有被污染(比如被用户给差评)。

如果渠道流量变小、质量下降,则需要寻找流量变小和质量下降的源头进行修正。如果有些渠道用户已经枯竭,就需要开始其他更好的渠道。如果某渠道用户质量越来越差,则需要分析原因,进行针对性改正。例如广告是很多企业建立用户连接的渠道,那每一条广告就是用户的一个触点,要对每一个触点进行实时监控,如果发现该触点带来的流量越来越低,我们就要考虑更换其他广告位置(疏通渠道)或其他供应商的广告(更换渠道)。

用户资产最重要的是企业对流量的跨渠道再分配权,企业必须建立起与用户间的沟通渠道,监控所有与用户有触点的渠道。对这些渠道要有基本的监控和管理,把渠道打通,企业才有流量再分配的基本前提。

 

6. 分群组

会员运营的第三步中,我们提出需要对进入流量池中的用户进行用户跟踪和用户洞察,之后进行用户画像,描述出用户基本特征。对拥有相同特征的用户,可以进行分组。分组的目的主要是细分会员,有些企业会员成百上千万,每个会员的需求/特点各不相同,也可通过将不同特点的用户进行分组,实现千人千面的营销触达。通过RFM模型将用户根据各种特性进行自动分组,结合标签体系(自动机器学习标签和手动标签相结合),根据需要自动化实现人群圈选。

 

7. 创活动

对用户触点管理最好的方法就是活动,活动有很强的用户参与感。载体也非常丰富,活动可以承载商品、内容、服务,还可以承载品牌特性等。针对不同组群的用户创建针对性的营销活动,通过营销引擎、链路和营销主题的设定,活动模板的选取等,快捷地创建营销活动。

 

配合消费者的消费热情,企业营销活动方式越来越多,流程也越来越复杂:从一年几次的活动到每月一次甚至几次活动,从单一店内营销到跨店铺营销,从线上营销到线上线下联动,从总部营销到结合经销商联合营销。活动越来越讲究时效性、游戏化、可体验、高颜值、个性化,同时要产生情感共鸣。这就要求企业拥有专业运营团队和运营能力的同时,选择合适的营销工具来节省运营时间,提高效率。

 

8. 自执行

千人千面的营销,甚至一人一面的营销,每个小组活动甚至活动内的每个策略都不一样。其中,千人千面的营销中,多人组成一个群体,例如都是20岁的女生。一人一面的营销中,完全精准到个人,维度更多。自执行是指营销活动基于大数据,用于执行、管理和自动完成营销任务和流程,实现营销自动化,改变人工重复机械性的操作市场营销流程,赋予市场营销人员更强的工作能力,使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析。通过自动化执行营销策略,提升活动投放的效率。

 

目前在广告营销领域,已经实现大部分流程自动化,而在活动营销领域,国内只有云徙等少数企业可以实现营销活动自动化。营销自动化平台选择也很关键,主要考虑成本、功能覆盖、售后服务和技术支持、学习难度、数据迁移复杂度等因素。

 

9. 全监控

所有策划和投放的活动,全链路、分时段监控,了解营销活动整个链路的执行情况,实时分析用户和营销活动的效果,动态反馈出哪些渠道该关、哪些渠道要加大投入,哪些内容好,哪些内容不太好,从而及时调整活动策略,保证活动效果。

一次成功的营销活动,不仅要看它带来的成交转化,还要将有效渠道挖掘、用户需求活动、营销创意反馈、用户体验以及效果监测这5方面同时提炼出来,这样才是一次完美的营销活动,这些都需要活动全流程监控。对于营销活动的监控也有很多数据方案,选择一套对活动效果行之有效的活动监测方案,可以对活动实施实时监控、调整优化以及对目标达成情况的掌握,同时可以深入总结活动经验、了解有效的营销渠道、分析目标群体的潜在需求,为下次活动发掘机会。

通过以上9步法,搭建会员运营体系,形成全域用户流量池,通过活动运营及监控分析,形成会员的全渠道触达。通过会员聚合、用户裂变来增加用户数量。通过精准营销、优选内容来提高用户复购率,增加用户年均利润。通过会员权益、会员积分等运营来降低用户流失率。将会员档案—会员圈选—营销数据形成循环,相互优化,实现“数据+业务”双驱动,帮助企业实现泛会员运营。实现用户数据资产化,将消费者价值最大化,最终实现企业用户资产的增值。

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