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中台实验室

THE MID-PLATFORM LABORATORY

哆啦A梦联名款卡西欧热卖千万,数据中台在其中做了什么?

发布日期:2020-12-24 来源:

在运用数据中台进一步实现哆啦A梦联名新品面向目标消费人群进行定向精准营销之后,卡西欧也收获了惊喜。

 
 
来源 | 全域营销学院
 
 
 
 
伴随一阵急促的下课铃,穿着校服的学生涌出校门,三三两两扎堆不足十平米的小卖部,握着硬币挑选柜台上的各式玩意儿。
 
 
 
那会儿,《新白娘子传奇》《西游记》《还珠格格》日复一日地重播;《机灵小不懂》《武林外史》《风云雄霸天下》等古装剧引起模仿热潮;青春无敌的《流星花园》《十八岁的天空》不过才刚刚萌芽——整个初二年级不过百来人,能拎出20个「高仿杉菜」,10多组「低配F4」。
 
 
 
这是2005年的一个缩影。
 
 
 
在那个版权意识尚未普及的年代,各路商家依据嗅觉及经验,把各式火热的影视剧投射在自家包装上。
 
 
 
印有小燕子头像的奶糖叫价1毛,沈浪和白飞飞的合影明信片得花3毛钱才能拥有。至于人物繁多的风云系列盲盒卡片就更厉害了,即便依靠挨饿斥资积攒一礼拜的早饭钱,也未必能够集齐。
 
 
 
二次元世界同样不寂寞:《美少女战士》《百变小樱》《变形金刚》等舶来品气势汹汹,从冰棒到橡皮擦,再到田字格本子,大有要全面攻陷这十平米战场的气势。
 
 
 
其中,一只来自日本的的蠢萌蓝胖子,以猫的姿态进入大众视野。
 
 
 
01
 
IP消费的本质其实是情怀消费
 
 
 
尽管在上世纪90年代早早就以动画片、漫画本等形式与中国大陆观众见面,但哆啦A梦其实是直到2006年才被正式授权以IP衍生品姿态进入中国大陆市场。
 
 
 
所以,大多数80后90后记忆里关于哆啦A梦周边的最初印象,很有可能都是盗版衍生物。
 
 
 
同时,由于盗版的充斥和两岸三地译法的不同,哆啦A梦在中国市场上的品牌形象也显得格外混乱,甚至连名字都不统一。
 
 
 
中国台湾地区叫小叮当,中国香港地区叫叮当,央视还曾翻译为阿蒙。甚至连最广为熟知的「机器猫」也是盗版经常使用的名字。
 
 
直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世后的第二年,经全球各地的代理商讨论才达成了统一更名为「哆啦A梦」的共识。
 
 
 
作为全球最为热门的一线IP之一,目前被哆啦A梦授权的品牌已经达到几百家,涉及上千种产品涵盖衣食住行的方方面面。
 
 
 
哆啦A梦中国区授权方艾影总经理朱晓菊表示,目前哆啦A梦授权衍生品在中国的销售额在十几亿到二十几亿之间。
 
 
 
哆啦A梦的火爆并非个例。
 
 
 
近年来,随着消费者对于个性化及场景化消费需求的日渐增长,越来越多的品牌开始瞄准知名IP进行联名新品研发。
 
 
 
目前,市场上最为常见的IP联名款大致可分为三大类。
 
 
 
首先,是角色(形象)IP,它们通常为优秀动漫作品中的主角,随着动漫内容的火爆而广有知名度,如哆啦A梦,史努比等。
 
 
 
其次,是形象IP,其最初就是为「吉祥物」、「形象角色」而设计出来的,自身的背景比较简单,不像动漫作品有很完整的世界观和故事内容,代表形象有Hello Kitty、熊本熊。
 
 
 
最后,还有一些根植于互联网的IP,通过网络平台的传播或互联网衍生产品的使用,而形成了广泛认知。
 
 
 
比如通讯软件Line的贴图形象熊大Brown、兔兔Cony,以及最早通过QQ空间和QQ表情火起来的阿狸。
 
 
 
其中,又以角色(形象)IP最为常见。
 
 
 
这类IP因为动漫作品而知名,随着时间的推移,真正完整看过其作品的观众数量可能并没有继续爆发增长,但是其经久流传的角色形象却能因为口耳相传的分享,在更广泛的人群中获得更高认知度。
 
 
 
正因如此,这一类IP也最受品牌欢迎。
 
 
 
 
 
 
 
02
 
卡西欧借力数据中台
 
拿下IP联名款九成售罄率
 
 
 
IP在与品牌合作方面,会有标准和取舍。这一考量,对品牌来说也同样适用。
 
 
 
在卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志看来,基于品牌和IP的合作,双方的关系是相辅相成的。如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖,反而会影响到品牌。
 
 
 
过去,包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时,大多凭借IP热度和自身经验进行判断,缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力,也很难预估购买转化等结果性数据。
 
 
 
今年双11期间,卡西欧通过数据中台充分洞察市场偏好,并前置规划系列营销活动,从产品到内容再到营销玩法,将数据洞察贯穿在「商品-营销-成交」全链路。
 
 
 
渡边敦志介绍,通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick Audience,卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。
 
 
 
据了解,从《哆啦A梦》剧集的受众来看,其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁,这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。
 
 
 
从1991年系列动画正式被引进中国,相当于80、90年出生的「小朋友」正好赶上其上线的时间——如今,成年的他们已经成为消费的主力。
 
 
 
这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。
 
 
 
而在运用数据中台进一步实现哆啦A梦联名新品面向目标消费人群进行定向精准营销之后,卡西欧也收获了惊喜。
 
 
 
数据显示,双11期间卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品第一波售罄率达100%。
 
 
 
而除了哆啦A梦联名款,卡西欧双11期间还在天猫平台推出了另外六款联名产品,其中既包括明星IP合作款白敬亭限量联名礼盒,也包括自有IP五虎将G-SHOCK系列。
 
 
 
而为了能够更好地宣传这些IP联名新品,卡西欧还重点布局直播赛道。
 
 
 
10月23日,哆啦A梦IP联名款作为专属产品亮相薇娅直播间,实现成交额突破千万。
 
 
 
此外,在整个双11期间,卡西欧还开展多场品牌直播,直播前浏览人次均值维持在15万左右,远高于行业1000左右的均值,这其中同样离不开数据中台的支持。
 
 
 
 
 
 
 
03
 
不止IP联名直播营销
 
借力数据中台打造全球第一消费市场
 
 
 
70后消费者更关注性价比;80后消费者更关注产品品质;到了90后和Z世代(意指在1995-2009年间出生的人),则更多关注的是个性化和趣味性。
 
 
 
上世纪70年代末就陆续进入中国市场的卡西欧产品,多年来对中国消费者有了愈加清晰的认知。
 
 
 
为卡西欧在中国市场提供全流程服务的服务商「兴长信达」,是陪伴卡西欧深耕国内市场的得力助手。
 
 
 
在卡西欧营业企划本部数字营销部副课长华山看来,近年来卡西欧所处市场最大的变化在于消费者的年轻化。
 
 
 
「Z世代是各个行业都在力争的兵家之地,在这样一个竞争激烈的背景下,就更加需要我们能够提前去洞察消费者的需求。」
 
 
 
同时他也强调,卡西欧虽然身处电子行业,但品牌同时又具备手表、大服饰行业的特征。
 
 
 
「我们需要借助数据中台,从消费者资产构建到营销策略制定,再到营销活动投放及后续数据再沉淀,进行链路的充分打通,以进一步提升整体品牌效益。」
 
 
 
他坦言,目前卡西欧的数字化建设还处于初期阶段:「虽然有很多数据,但其实并没真正运用起来。现在的当务之急,就是要将这些数据进行整合,并分析哪些能够为业务带来有效增长,以此来实现品牌全渠道的数据体系布局。」
 
 
 
而数据中台则是卡西欧实施数智化转型的强有力抓手。
 
 
 
过去几年,卡西欧已经积累百万量级的消费者资产,分别沉淀在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。
 
 
 
借助阿里云数据中台核心产品之一Dataphin,卡西欧已经完成品牌线上自有消费者资产的整体构建,同时实现所有业务场景的数字化和在线化,并全面整合和统一包括交易、售后在内的多系统数据指标。
 
 
 
此外,针对经销项目中至为关键的库存周转情况,Dataphin还能围绕货品管理,在基础数据的基础上实现货品条形码、特征属性、所属仓等数据充分打通集成,完成商品资产的数据体系构建和标准统一。
 
 
 
在以双11为代表的大促节点期间,帮助品牌基于AIPL人群进行货品的销售预估,提高库存周转效率,减轻库存压力。
 
 
 
而在市场洞察和营销管理层面,数据中台能够整合包括抖音、B站、网易云音乐等多平台的营销信息,帮助卡西欧摆脱以往凭借经验制定营销策略的做法,真正从消费者的实际场景及个性化需求出发,更好地理解消费者,并在包括IP新品联合、直播营销等多个业务场景中给予最为精准地触达,实现新的商业机会落地,并完成降本提效。
 
 
 
今年5月,卡西欧开启天猫超级品牌日,通过数据中台找准目标人群,实现线上直播的精准推广,成功吸引超过170万次观看,其中引导进店次数更是超过317万次。
 
 
 
渡边敦志表示,目前中国的线上支付已经在全球处于绝对领先的地位,而伴随社交媒体和5G技术的进一步发展。「不久之后,中国就将成为卡西欧在全球范围最大的市场。」
 
 
 
而这其中,亦离不开数据中台的加持。
 
 
 
渡边敦志认为,未来,消费者的消费渠道和偏好必定还将持续发生变化,「卡西欧需要坚持立足消费者需求,进行货品、营销等系列策略的布局调整和落地。」
 
 
 
「数据是品牌持续发展的前提。」 渡边敦志补充道,「数据中台能够帮助品牌进行多系统数据的整合和规范,并应用到各个业务中去,而这也是一个企业人员全力配合和业务高效开展的基础。」

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