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THE MID-PLATFORM LABORATORY

年销售百亿的羽绒服第一品牌波司登,是如何做数字化的?

发布日期:2020-12-24 来源:

1975年初夏的上海,波司登创始人高德康还在给一位教授做上门裁缝。从教授家里的报纸上,高德康看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道。

 
 
 
登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念,深深震撼了这位三代服装传承人。登山队员所穿的登山服,给高德康留下了深刻的印象。这是他第一次接触到羽绒服。
 
 
 
也是从那时起,高德康立志要做羽绒服。
 
 
 
这一立志就是44年。
 
 
 
在创业的44年里,波司登并非一帆风顺,高德康坦言,波司登曾经遇到过濒临破产的危机。不过,高德康和波司登一起度过了难关。
 
 
 
如今的波司登,早已成为中国羽绒服第一品牌。
 
 
 
在前段时间波司登发布的公告显示,截止2020年9月30日前的6个月中期业绩(2020上半年),波司登服装销售收入所得超过46亿元。据此估算,2020年波司登全年总收入将达到100亿元。
 
 
 
而在上个月的双十一活动中,波司登羽绒服业务线上零售金额与同期相比上升35%,在天猫服饰品牌销售榜排名中国服饰品牌第一(蝉联)。
 
 
 
从ERP时代,波司登就意识到信息技术对企业发展的重要性,积极引入各类信息化工具来进行企业管理,优化管理流程,降低经营成本。
 
 
 
而如今,波司登又在积极推进数字化转型变革。那么他们是怎么做的?波司登有怎样的发展历程、品牌战略和数字化变革?
 
 
 
以下内容来自波司登创始人高德康的公开演讲,88号实验室编辑整理。
 
 
 
 
波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康
 
 
 
 
 
 
 
源自世界屋脊的波司登
 
 
 
 
 
1975年初夏的一天,我在上海石库门里为一位教授上门做裁缝,从他们的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道。登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念深深震撼了我。
 
 
 
因为我们家三代是做服装的,他们穿的登山服给我留下了深刻的印象,也首次认识了服装的功能性和专业性。
 
 
 
这是我第一次接触到羽绒服。也是从那时起,我立下一辈子做羽绒服的志向。
 
 
 
1998年5月24日,中国-斯洛伐克联合登山队,身穿波司登定制的羽绒服登顶珠穆朗玛峰,成功挑战世界极寒,圆了我20多年前在上海石库门的梦。
 
 
 
1976年秋天,我从8台缝纫机11个人开始起家创业,不管是烈日严寒,还是刮风下雨,我骑着自行车来回于上海-常熟跑业务。
 
 
 
改革开放以来,通过给上海企业做来料加工和贴牌合作,逐渐掌握了从进料、设计到制造羽绒服的一整套成熟技术,也让我们有了最早的品牌意识。
 
 
 
1992年小平同志南方谈话,鼓舞了我打造自主品牌的决心。我们注册了波司登商标,并坚定不移的实施名牌战略。
 
 
 
然而,没有一个品牌的成长是一帆风顺的。企业发展的良好势头,让我沉浸在胜利的喜悦中,开始放松警惕。
 
 
 
1994年,我们开始用波司登品牌开拓北方市场。
 
 
 
由于没有亲自调研市场,生产的23万件羽绒服,结果只卖了8万件。
 
 
 
这让我第一次意识到品牌的力量胜过一切。
 
 
 
当时,2000多万的资金都积压在仓库,原辅料工厂、加工厂纷纷跑来要账,银行800万的贷款也上门催账,企业到了生存存亡的紧要关头。
 
 
 
在羽绒服行业摸爬滚打了10多年的经验告诉我,市场上一定出了大问题。
 
 
 
于是我立刻赶往东北考察市场,寻找问题的根源,很快发现了五大问题:颜色、面料、款式、版型、工艺。
 
 
 
另外,我还发现了当时全行业都存在的通病:羽绒服太臃肿。
 
 
 
我深刻意识到,做产品一定要从消费者的角度出发,要超脱时代的发展、做时代的品牌。羽绒服不仅要御寒保暖,还要追求时尚美。
 
 
 
凭借多年积累的诚信口碑和人脉支持,1995年夏天,我们在王府井百货开展羽绒服反季促销,我还亲自设计了红白蓝三色带五角星的外拎带,时尚、视觉冲击力强,让人印象深刻、过目不忘。
 
 
 
王府井百货波司登柜台前人头涌动,满大街拎着波司登外拎带的消费者成了最好的广告,一下子打出了波司登的知名度,两个月实现销售500万,企业终于起死回生。
 
 
 
我们吸取教训、大胆创新,在颜色、面料、款式、版型、含绒量等方面全面升级,推动羽绒服向时装化变革。
 
 
 
我们把亮丽的极光面料改成不褪色的哑光面料,里料不跑绒,同时增加含绒量,锁定蓬松度。
 
 
 
亮丽的颜色、柔软的面料、大气的款式、贴身的版型、精细的工艺使羽绒服从臃肿状态变成实现休闲的羽绒服装。
 
 
 
1995年冬天,焕然一新的波司登羽绒服闪亮登场,一炮打响,生产了68万件,销售了62万件,增长了近8倍,一举跃居全国销量冠军。
 
 
 
之后,我们坚定走品牌发展之路,以高端的品牌形象、高质量产品赢得了市场和消费者,并在市场竞争中迅速和其他企业拉开了差距。
 
 
 
 
 
 
 
品牌推动零售
 
 
 
 
 
波司登品牌是我们最大的无形资产,也为企业发展注入了生生不息的力量源泉。
 
 
 
从默默无闻到家喻户晓,从中国名牌到世界名牌,品牌的力量推动着企业不断发展和壮大。
 
 
 
现在波司登羽绒服已经连续25年全国销量遥遥领先,产品热销美国、法国、意大利等全球72个国家。
 
 
 
真正受消费者信赖的品牌,一定要经受住时间和市场的考验,波司登也不例外。
 
 
 
前几年,我们忽略了创业之初品牌的力量,波司登品牌的声量在弱化,品牌能量被严重透支,遗忘了品牌创业之初的基因。
 
 
 
在经历了长时间的迷茫和反思之后,我们开始正视品牌老化、品牌势能下降,与时代消费者渐行渐远的现实,以供给侧结构性改革和消费升级的大趋势,回归品牌创业初心,以顾客价值为原点,探索波司登品牌,重回时代主流视野的战略路径。
 
 
 
我们从顾客视角出发,反思在消费者认知中波司登是一个什么样的品牌、我们的核心优势是什么。
 
 
 
我们通过系统的市场走访调研,得出了波司登的三项核心优势:大品牌、好品质、羽绒服代名词。
 
 
 
这是波司登40多年发展留在消费者心智中宝贵的资产。
 
 
 
我们深挖这些资产价值,采用创业之初品牌引领的打法,并适应时代的变化,激活品牌力量、提升品牌高度,以品牌的力量拉动渠道、产品、供应链等,进行全方位升级发力。
 
 
 
2018年3月,是我记忆最深刻的一个月。我亲自带队和央视、万达、阿里达成合作,迈出品牌转型第一步。
 
 
 
我们和央视达成合作,进入强国品牌工程,并在水立方召开发布会,品牌势能再上新台阶。
 
 
 
我们进入万达在全国的主流商场,链接时代主流人群。
 
 
 
我们和阿里达成战略合作,发力线上市场。
 
 
 
一系列变革,也让团队感受到了创业的文化和品牌基因,团队士气焕然一新。我们以品牌升级助推高质量发展的一系列举措取得较为理想的业绩,收获了各界的肯定。
 
 
 
我们主要做了几件事:
 
 
 
一是回归品牌引领,提升品牌势能。
 
 
 
品牌是企业的最高领导力,品牌自信是最大的文化自信,我们回归创业初心,不断提升品牌势能,丰富品牌内涵,我们受纽约时装周官方邀请,成为中国服装品牌中,唯一以独立品牌身份发布时尚秀的品牌,,在业内引起了强烈反响。
 
 
 
2019年9月,波司登又登陆米兰时装周,展示了波司登科技+艺术,时尚+自然的品牌理念,我们还邀请意大利国宝级绘画艺术家奥塔维奥·法布里为波司登专门创造了油画《星空》并应用在服装设计中,通过和艺术家的合作,展现了艺术与羽绒服科技的结合,颠覆人们对传统羽绒服的认知。
 
 
 
今年疫情爆发之后,我们克服万难,代表中国品牌登陆伦敦时装周,发布时装大秀,引发国际友人齐声高喊“中国加油”。波司登伦敦秀让世界听到了中国的声音,感受到了中国品牌的精神和力量。
 
 
 
我们积极参与中国品牌日,通过高势能推广和传播,提升了波司登品牌在年轻人心中的品牌影响力。央视、分众传媒对我们品牌的转型发展给予了大力支持。
 
 
 
我们还充分用好微信、微博、抖音等新媒体、自媒体,社交媒体平台,赢得更多年轻用户的青睐。
 
 
 
经过两年多时间的品牌重塑,波司登获得了社会各界和消费者的广泛好评。
 
 
 
根据全球权威机构调研数据,波司登品牌第一提及率达到66%,品牌认知度高达97%,20岁到35岁的年轻主流消费者购买波司登的占比明显提升。众多好莱坞明星、国际名模和很多商界、时尚界的知名人士穿上了波司登羽绒服。
 
 
 
这次疫情也使我们深刻认识到,品牌是企业最大的资产,品牌力就是企业的免疫力。品牌力不会被疫情隔断,危机也是升级的机会。拥有强大品牌价值的头部品牌,在后疫情时代拥有更快速更强劲的复苏力。
 
 
 
二是夯实产品领先,重构产品价值链。
 
 
 
波司登以44年的专业匠心成为羽绒服的代名词,这几年我们全方位整合国际优势资源,不断提升产品品质,科技含量,时尚度。
 
 
 
在自己最擅长的领域,盯住一个品类做到全球领先,我们以国际一线著名设计师设计机构开展合作,我们携手前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio Capasa、前路易威登、纪梵希主设计师Antonin Tron在内的美国、法国及意大利三大国际设计师发布波司登国际设计师联名系列产品。我们还推出迪士尼、漫威、星战、NASA等联名系列,吸引年轻消费者。
 
 
 
去年我们推出了全球独一无二的登峰系列高端产品,融合了这么多行业领先的设计理念、新型科技和创新工艺,采用1000蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、GORE-TEX面料、航天保温材料,创新采用蜂巢立体充绒,防水压胶处理,RECCO生命探测仪等尖端工艺和科技技术。
 
 
 
波司登登峰系列在面料、科技、工艺各方面都达到了国际领先水平。我们还和法国国宝级设计大师爱马仕黄金时代缔造者高提耶在上海发布联名系列。和国际品牌KENZO创始人,殿堂级设计大师高田贤三发布联名系列。
 
 
 
产品在功能和设计方面的持续创新,为我们赢得了更多时代用户的追捧。
 
 
 
三是提升零售能力,实现线上线下双翼齐飞。
 
 
 
渠道是服装零售行业的命脉,我们全力拓展核心商圈、主流渠道,购物中心、时尚百货,在渠道结构、渠道质量、终端形象、商品呈现、购物体验等全面升级,不断优化消费者体验。
 
 
 
我们在伦敦、北京、上海、天津、成都等全国一二线城市开设高势能旗舰店,成功进驻杭州大厦、恒隆、来福士、银泰等高端时尚百货,并进入全国100多家万达商业广场。
 
 
 
在线上业务方面,我们和阿里达成深度战略合作,在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作,推动线上线下全网、全渠道融合。未来我们将打破固有思维,全维度获取和链接顾客,关注顾客,研究顾客增长和顾客体验。通过对消费者真诚化、社情化的理解,全员营销、全员拓客,用直播离店销售的新方式、新工具,重构消费者关系,经营服务好会员,使线上线下相互补位、共生融合。
 
 
 
四是发力大数据分析,推动智能制造。
 
 
 
我们还加速智能制造升级,独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心,建设了中国服装行业最先进的智能配送中心,集成了行业众多的先进技术,实现了所有设备的互联互通,并实时与市场信息链接、自主分析、自主决策、自主执行、快速精准送达用户,满足市场需求的同时指引快速生产补货,实现好卖的货不积货、不好卖的货不生产。智能化程度遥遥领先于行业水平。
 
 
 
去年的进博会上,我们又和国际知名公司签约,为我们量身打造世界先进智能配送设备,形成优质快反供应链核心竞争力。此外波司登智能生产车间改造完成,自主研发的智能制造系统实现了从门店到工厂、配送的互联互通,打造服装行业的工业互联网平台。
 
 
 
五是热心公益慈善,履行社会责任。
 
 
 
44年来,波司登积极履行社会责任。今年疫情发生之后,我们武汉分公司接到火神山、雷神山项目的负责人电话,需要采购一批羽绒服给一线建设者。公司得知这一情况,第一时间答复不需要购买,我们无条件捐赠。1月28日,我们的羽绒服就送到了火神山、雷神山建设现场,之后我们通过各方渠道了解到抗疫一线工作者在抗击疫情的同时也面临着“倒春寒”的困扰。一线医务人员工作场所不能开空调,户外工作人员因为气温极低,急需御寒保暖物资,我们立即面向全国抗疫一线工作人员发起了波司登3亿羽绒服驰援抗疫一线的公益活动,把最温暖的羽绒服送给最可敬、可爱的人。我们的行动收获了社会各界的好评点赞,也赢得了抗疫一线英雄们的尊重和感谢。
 
 
 
作为一家有社会责任感的品牌企业,我们一直热心慈善事业,以产品暖人、以慈善暖心,累计向社会捐款、捐物超12亿元,惠及全国29个省、108个地级市、585个县、109.2万贫困群众。
 
 
 
波司登的这次转型成功,给我最深刻的感受就是,相信就是成功的起点,坚持是成功的终点。我从创业之初就相信品牌的力量,对品牌引领的坚持,成就了波司登的今天。
 
 
 
未来我们将继续坚持品牌引领的发展模式,在自己擅长的领域深耕细作,立足于满足顾客需求、创造顾客价值、形成有效供给、服务人们美好生活。
 
 
 
波司登的可持续增长离不开创业过程中形成的勇攀高峰、永争第一的“登峰精神”,离不开品牌引领的发展模式。
 
 
 
 
 
图片
 
图片数字化是企业发展核心动力图片
 
 
 
 
 
今天,数字经济成为经济增长的主要动力源泉,更成为企业转型升级的重要驱动力。
 
 
 
面对数字化时代的到来,我们认为企业精神的传承、品牌建设及数字化变革的深度发展将是企业可持续发展的核心动力。
 
 
 
我们如何在数字经济的浪潮中抓住这一波发展机遇?这是每一个人都要认真思考的事情。
 
 
 
其中,推进数字化转型战略,打造以消费者为中心的数字化运营能力,是波司登在竞争中取得成功的重要基础,也是我们长期关注的企业发展的核心议题。
 
 
 
波司登的信息化建设、数字化发展服务于业务转型,并伴随公司业务的高速增长不断进化。
 
 
 
早在上世纪90年代,我们就启动了信息化建设,之后我们着力推进分销管理系统建设。
 
 
 
在2012年,我们构建了以ERP为核心的信息平台,并将公司的管理制度、业务控制制度融入到OA系统和ERP系统。
 
 
 
2016年,我们携手阿里搭建零售云平台,从前端销售向后端制造全覆盖,推进供应链改造,有效解决了传统服装企业的结构性缺货难题。
 
 
 
今年疫情深刻影响了全球贸易格局和消费形态,也催化了数字经济新业态、新模式的加速发展。
 
 
 
我们顺应时代变革的浪潮,将数字化转型作为企业升级的核心发力点,与阿里云签署了数字化转型时尚先锋战略合作,全线布局企业数字化转型。
 
 
 
可以说波司登数字化转型发展的每一步都有着清晰的发展思路,明确的工作目标和有效落地的创新举措。当然,我们的数字化转型和大部分传统企业一样,也遇到了很多问题。
 
 
 
2018年,我参加了一场会议,其中有一场关于数字化的分享,这对我的触动很大。我和团队说,现在我们的数字化已经落后了,必须要奋起直追,一定要快。
 
 
 
当初团队非常有动力,很快就成立了推进数字化建设的项目组,下了很大的决心去做。
 
 
 
但在实际推进过程中,我们发现问题很多。
 
 
 
比如我们是传统纺织服装企业,团队整体对数字化的理解和时代不同步,并且信息化、数字化和智能化建设的基础比较薄弱。
 
 
 
其次数字化建设成本高、系统性强,光有决心是不够的,还需要投入大量的资源和时间。
 
 
 
再就是这项工作需要跨越部门、跨越组织边界,协同整合资源,需要企业同步推进组织变革,这给企业的共生能力提出了更高的要求。
 
 
 
我们在不断的试错中总结出来,企业数字化能力既是技术能力更是业务运营能力,必须实现技术与业务的高度融合才能取得较好的效果。
 
 
 
正是基于这样的思考和认知,综合考量企业数字化转型的现实需求,我们开始推进三个方面的转型:第一,新零售能力建设。第二,商品快反能力建设。第三,数据中台建设。
 
 
 
通过这三个最核心的动作整合企业内部及外部的大数据,以大数据助力对商品洞察和研究,提升产品研发有效性和生产供应链,快速满足消费者需求的能力。
 
 
 
同时,以大数据助力公司对消费者精细化分群,以提升对消费者更加精准的互动和服务能力。
 
 
 
经过密集、紧凑,高效的沟通协调和业务磨合,我们明确了面向消费者、商品/供应链端、经销商/零售商,通过大数据驱动重构人货场,打造数据智能驱动的中台业务模式,达到提升零售服务和重塑消费者认知体验的目标。
 
 
 
具体而言,就是在消费者端应用大数据识别洞察、精准触达和服务消费者。品牌要建立与消费者的情感链接,产品要在消费者能触到的地方,让消费者体验更好。
 
 
 
在商品供应链端,供应链最大的痛点是市场和消费者需求的不确定性,导致原材料采购、成衣生产、商品配置带来了同样的不确定因素。一旦畅销就脱销,一旦滞销就大量库存积压,高库存、高脱销并存。
 
 
 
我们推动按需智能供货,定制化商品+内容+服务,实现产品智能生产与组合,可以实时查询线上线下的每一个单品、每一个库存,最快速度响应市场需求,做到库存最优、成本最低。
 
 
 
经销商/零售商端,打通线上线下场景,激活实体店,连接实体店终端和线上门店全渠道对接,创造用户新体验。
 
 
 
为了确保战略的精准发力,落地见效,我们制订了数字化转型四步走的路线图时间表,计划通过4年左右时间推进实施数字基础,数据治理,数字化运用、应用体系,数据驱动业务模式创新,数字化商业智能,打造波司登数字化转型团队能力,实现从数据治理思维迈向数字化管理决策思维的新高度。
 
 
 
今年,我们将全力打造全域数据中台,并结合消费者洞察、营销洞察、商品洞察、商品运营,构建以消费者为中心的全链路数字化升级能力。
 
 
 
首先,数据中台建设,通过全域数据中台向外连通阿里生态的数据海,向内构建企业一方的数据湖,形成数字化闭环赋能新零售变革。
 
 
 
同时整合嫁接时代的资源和流量,做好内容中台,社群营销,离店销售,拓客拉新,多触点链接时代消费人群,巩固市场领先地位。
 
 
 
第二,打造商品一体化运营的新零售模式,通过中台将原本分散在各地的仓库,门店的库存数据,以及和线上割裂开的线上库存数据,全部聚拢在一起,通过拉通价值链精准预测,提供自动化建议,实现智能运营。
 
 
 
逐步打通终端一线,包括线上线下的消费者经营,货品管理,库存管理以及品牌推广的线上线下一体化,打造“线下门店+线上云店”的店铺增收模型,推动线上线下全网全渠道融合,提升门店、商品、品牌以及顾客的经营效益。
 
 
 
通过推进人货场、产销存等领域的全域数字化,加强对消费者的数字化研究,商品数字化研究,提供线下门店、在线电商等多种触达消费者方式,我们不仅提升了精准营销能力和商品运营效率,更在疫情最严峻的关头顶住了压力,经受住了考验。
 
 
 
今年年初,疫情导致全国的门店几乎全部闭店歇业。我们依托品牌在零售数字平台,供应链数字平台,物流数字平台等方面的基础,迅速调整销售策略,采取离店销售,争取线上直播引流,以线上交易和无接触服务开展销售活动,为消费者提供更安全多样的消费体验。
 
 
 
在我们发起的波司登3亿元高品质羽绒服驰援抗疫一线公益活动中,所有的物资都是直接联系,直送一线。
 
 
 
当时的春节,就算非疫情期间人员、物流运输、车辆调配等都面临巨大困难,再加上疫情期间的交通管控,第一时间送达的复杂性和障碍可想而知。
 
 
 
我们表现出来的快速响应能力正是得益于最近几年建立起来的高度智能化的全国物流网和九大分仓。
 
 
 
疫情也倒逼我们加速在数字化转型方面的力度和速度。波司登品牌2019-2020财年小程序离店销售超7000万元,小程序日活跃最高超过200万人次。
 
 
 
今年618期间,波司登品牌在天猫平台的销售额同比增长超100%以上。在7月底工信部公布的40家2019年企业上云典型案例中,波司登零售云平台是服装行业唯一入选的上云案例。
 
 
 
当前数字化转型的未来已来。我们波司登在数字化转型方面的探索和实践只是迈向数字经济新增长、新高峰的一小步。
 
 
 
我们将坚持以一体化、一盘棋、一张网的思路全力推进企业数字化转型,有效推动数字化落地应用到用户、品牌、产品、渠道、零售、人资、财务的经营管理过程中,不断复盘,总结优化,提升经营管理效益,实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标,真正成为数字化经营的企业,以顺应消费者驱动增长的新商业趋势。
 
 
 
任何一次危机都是倒逼改革的动力。这场前所未有的疫情“大考”带给我们最深刻的感悟是:品牌是企业的最高领导力。
 
 
 
品牌有温度,科技拉高度,消费者的认可是最大的财富。波司登努力44年,只为做好每一件羽绒服。
 
 
 
44年来,波司登征服了一座又一坐险峰,超越一个又一个高度,波司登的登峰之路从未止步。
 
 
 
比山峰更高的是攀登者的梦想。
 
 
 
2020年我们将不忘初心、牢记使命,传承勇攀高峰、永争第一的登峰精神,以品牌建设推动高质量发展,以数字化转型赋能价值成长,勇攀波司登品牌升级和数字化转型的新高峰,再创一个激情燃烧、干事创新的火红年代,实现波司登温暖全世界的初心使命。

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