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私域风起,茶企如何创造长效价值?

发布日期:2021-11-19 来源:

李先生,竹叶青南充正阳大润发店的客户;

1027日,李先生收到导购微信消息,“如何完美冲泡一杯竹叶青”,他已读未回;

111日,李先生收到导购微信提醒,“积分即将到期,可前往会员商城兑换商品”,他点击导购发的小程序,用积分兑换了一盒茶叶,并顺带浏览了首页的双11活动;

1111日,李先生收到导购的“双11活动”提醒,想起上次在商城看到的活动,遂点开商城,下单了总价值11700的商品,这是李先生在私域电商下的第一单。

 


 

流量见顶之下,今年的双11除了一如既往火热的第三方电商平台,或许我们还应该注意到,品牌企业自建的私域电商也站上了舞台,因着无数个李先生的下单,私域运营已慢慢成为竹叶青等品牌企业增长的第二曲线。

竹叶青,高端绿茶领军品牌。2001年竹叶青就已具备完善、成熟的企业渠道策略;也早已入驻天猫、京东、苏宁易购、有赞等电商平台。截止目前,竹叶青的门店已经覆盖全国25省市,高端会员累积超过百万,是茶行业高端会员数量最多的品牌之一。

耕耘私域,摆在竹叶青面前的问题是:如何盘活已经初具规模的百万会员流量?如何通过私域运营与客户有效沟通?如何让私域流量有效反哺业务,为竹叶青创造“长效价值”

2020年,竹叶青牵手云徙搭建全方位、立体化的业务数字中台。针对竹叶青私域运营,云徙也给出了以企微为中枢的竹叶青私域运营解决方案。

 

全触点导购绑定  归拢分散流量

对于竹叶青来说,在存量会员量级已有一定基础的前提下,投入大量资源寻找有限的增量客流显然是一件费力但不讨好的事情,充分挖掘和归拢渠道本身的流量才是最优解。

经历多次沟通、调研,云徙与竹叶青商定,从“门店导购”这一角色切入,以门店导购绑定作为私域流量的生发点,绑定新客,激活老客,全面归拢竹叶青全渠道流量。

在传统的模式中,由于导购与客户没有强关联连接,加上销售渠道一多,客户消费轨迹的随机性,导购服务和最终成交之间往往经历了不同营销角色和环节,导购贡献难以追溯和统计,会影响导购引导客户进入私域的积极性。

通过竹叶青导购小程序,竹叶青将客户关系与导购进行了绑定。即便导购A绑定的客户在服务沟通后,最终转向线上渠道购买,或者当时没有下单,后续在别的门店、导购B处进行了成交,前序导购A也能获得相应的提成。如此,会员经营权绑定后,导购引导客户添加企微,并注册会员的积极性大大提高。

由此,竹叶青通过门店导购引导客户添加企微好友,将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入了品牌的私域流量池,为后续私域精细化运营培养了客户基础。

 

互动雷达  实时沟通提升效率和体验

 

基于客户的社交关系,是私域最本质的存在。这就要求企业在私域流量的运营过程中,始终要坚持“以客户为中心”的第一准则。

一方面,通过企微竹叶青增强了导购和客户的强关联性,优化了客户的沟通体验。

相比于短信、电话等形式,企微的沟通形式更为丰富且免费,有助于让客户对竹叶青品牌建立全方位的感知;同时,通过企微的回执功能,导购可以实时了解与客户的互动状态,查看客户打开消息行为,避免过度打扰,提高客户留存。

另一方面,通过与企微关联,云徙为竹叶青搭建了导购小程序,让导购服务客户的效率得以大大提升。

1V1私聊是竹叶青私域转化最高的场景,以优化导购服务流程和提升效率为目标,竹叶青导购小程序设计了话术库、素材库、客户轨迹画像、一键发券等功能模块,在与客户聊天的过程中,方便竹叶青导购快速打开侧边栏,准确找到客户想要的信息,查看客户行为画像,有效减轻了导购的服务压力,提升了单个客户的服务效率。

 

 

多维标签客户分层  精准营销高频转化

 

私域运营的核心是在于打造有黏性、有温度的良好客商关系,客户往往因细节体验决定去留,品牌企业需要以精细化、个性化的能力为客户提供“千人千面”的私域服务,提升客户留存。

作为茶企数字化的引领品牌之一,竹叶青非常注重与客户的交互,不断探索客户喜好,并将其融入到运营中。通过全触点营销平台,竹叶青对企微私域客户进行了多维度打标,实行精细化分层运营。

在与客户聊天,或服务客户的过程中,当客户提及到相关购买需求或者购物习惯时,竹叶青导购会快捷标记到该客户的标签中,例如,送礼、企业采购、茶叶行家、券敏感度高等。

在后期挖掘客户的长期价值时,导购会根据客户的消费偏好,向其推送对应的种草内容。当对应的商品有活动时,导购也可以向特定客户定向推送信息,精准营销满足客户个性化需求,从而提升竹叶青品牌的购买转化率。

 

 

花式营销玩法  运营SOP促进转化

 

除了产品层面的品质坚守,渠道层面的多渠道布局,解构客户消费行为背后所代表的决策模式,以此在运营理念上更好地服务客户,在运营流程上最大化挖掘客户的长期价值,也是竹叶青的私域运营诉求。

 

围绕消费者的生命周期旅程,云徙与竹叶青设置了私域运营SOP。每一个阶段都设计有玩法来激活私域客户,提高客户留存。

种草阶段,竹叶青导购每天会在朋友圈、社群等发布种草内容,比如:冲泡技巧、品茶礼节、活动预告等,培养客户习惯。

购买阶段,竹叶青又通过竹叶青会员商城搭建了丰富的促销玩法。比如品饮邀约,促进客户首购;会员积分成长体系,培养用户活跃习惯,提升复购;限时折扣/满减,提升客单价等……

交付阶段,为了优化客户体验,竹叶青还特别推出了“存茶”服务。客户在线上购买茶叶后,可以先暂存门店,在限定期限内选择方便的门店提货即可。

对处于休眠期的客户,通过全触点营销平台的数据统计和标签功能,导购可以及时发现、标记,进行二次培育,重构品牌强关联,减少客户流失。

 

在运营SOP的引导,花式营销玩法的促进下,竹叶青的全渠道的销售额都有了可观的增长。双11活动第一天,竹叶青全渠道订单即暴增50倍。

 

新流量生态的时代早已到来,在私域流量营销方法不断演变的过程中,找到“正确的思路”,才是让竹叶青私域流量的长效价值“滚起雪球”的关键所在。

 

叶青将持续围绕客户的生命周期,借助竹叶青导购小程序链接客户与私域营销的产品力,让更多消费者享受到高端绿茶的茶韵,打造私域运营的营销闭环,也希望竹叶青对于私域的探索,能给在数字化转型中的茶企有所借鉴。

 

 

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